Tere kallid lugejad. Täna räägime iga ettevõtte väga olulisest komponendist, mille 90% alati unustab. See on USP (unikaalne müügipakkumine). See on põhitõdede vundament, sellest peaks alustama iga äriprojekt, see eristab teid konkurentidest, mis ajab teie äri üles või, vastupidi, viib teid alla. Sellest, mis on USP ja kuidas seda oma ettevõtte jaoks moodustada, räägime selles artiklis.

See artikkel annab teile aimu, kuidas täpselt lahendada kliendi probleem, muuta tema soov reaalsuseks ja veenda teda teie käest ostma.

Mis on ainulaadne müügipakkumine (USP)

USP on teie ettevõtte funktsioonide määratlus, mis on teie toote või teenuse jaoks ainulaadsed. Pealegi on need omadused eristavad tunnused teie toode ja loomulikult pole need konkurentidelt saadaval. See eristab teid põhimõtteliselt konkurentidest, näitab teie tugevused ja lahendab potentsiaalsete klientide probleemi.

Miks peab ettevõte alustama USP väljatöötamisest

Võtame näiteks veebiostlemise (kui see on mulle kõige lähedasem). Valdav enamus kaasaegseid veebipoode proovivad oma töö alguses kõike korraga omandada. Nende tööpõhimõte on reeglina saada kuulsaks suurepärase kvaliteedi, taskukohaste hindade, kaupade kiire kohaletoimetamise, viisakate kullerite, kõrge teeninduskvaliteedi ja pika garantiiaja poolest. Kuid see pole veel kõik.

Kuid sageli selgub, et püüdes katta paljusid asju, ei saa te midagi katta.

Ma juba kasvatasin ta üles. Näiteks on teil auto Audi. Midagi on katki ja teie auto vajab remonti. Leiate 2 autoteenindust: autoteenindus, mis remondib paljusid automarke ja autoteenindus, mis on spetsialiseerunud spetsiaalselt Audi kaubamärgile. Millise ülaltoodud valiku kasuks teeksite ikkagi oma valiku?

Muidugi on õige otsus Audi kaubamärgile spetsialiseerunud teenindusjaam.

Kuid kõik pole nii lihtne, on erandeid. Esimesel ettevõttel võib olla ka suur kogemus teie auto hooldamisel ning ta saab ülesandega kiiresti ja tõhusalt hakkama. Aga kui teete küsitluse, siis ilmselt on enamus teenindusjaama jaoks, mis on spetsialiseerunud eraldi kaubamärgile.

Millise järelduse saab sellest teha? USP arendamisel peate katma ainult turuosa, kuid katma selle 100%. Näiteks mitte lasteriideid müüa, vaid vastsündinutele mõeldud riideid. Näiteid võib tuua palju. Peaasi on sisu edasi anda. Alustage kitsamast nišist, saage selles liidriks ja alles siis laienege.

Kuidas luua oma USP

Vaid viiest sammust koosnev algoritm aitab teil luua oma USP, millest saab iga potentsiaalse ostja kõnekaart.

Kirjeldage ja hinnake oma vaatajaskonda

Enne ettevõtte alustamist otsustage, kes on teie potentsiaalne vaatajaskond. Proovige mõelda kitsamalt ja siis tabate täpselt sihtmärki. Näiteks kui soovite avada lemmikloomatoidupoe, kaaluge ainult kassi- või koeraomanike poole pöördumist. Algselt ei pea te KÕIKI loomi katma. Uskuge mind, kui teil on suurepärane teenindus ja suur koeratoidu sortiment, siis on teil koerakasvatajate ees piisavalt kliente. Kuna valikud ja neile keskendumine on mitmekesised, on kõik koerakasvatajad teie päralt.

Otsige üles klientide probleemid

Proovige seada end oma kliendi olukorda. Millised probleemid tal võivad olla? Käekotipoodi avades saime kohe aru, et naiste seas on enamus klientidest just väikeste lastega naised. Ja me ei eksinud. Kauba kättetoimetamisel tänati meid väga sageli kohaletoimetamise eest, sest ei saa ju poodi minna ja väikest last üksi jätta. Saime ka aru, et tihtipeale on vaja kaubad töökohta toimetada, sest kõigil pole aega peale tööd poodi minna. Tõime ka kaupa kuni 10 tk, mille vahel valida, sest teadsime, et antud juhul on valik väga oluline ja see on üks kliendi probleem, kes tellib veebipoest kaupa nägemata ja seda oma käega puudutamata. enda käed.

Tõstke esile oma kõige olulisemad omadused

See samm hõlmab 3-5 iseloomuliku omaduse leidmist ja kirjeldamist, mis aitavad kliendil valida teid, mitte konkurenti. Oluline on anda publikule teada, et kõiki neid boonuseid saate ainult teiega koostööd tehes! Millised eelised on teil, mitte teie konkurentidel?

Mõelge nagu teie tarbija. Millised eelised on teie klientide jaoks kõige olulisemad? Kuidas nad oma probleemi lahendavad? Võrrelge ka oma pakkumist konkurentide omaga. Kelle eelised on köitvamad?

Milliseid garantiisid saate anda

See on USP väga oluline element. Peate inimestele oma teenustele ja toodetele garantii andma. Kuid mitte ainult garantii, vaid "vastan peaga" tüüpi garantii. Näited:

"Meie kuller toimetab teie tellimuse kohale mitte rohkem kui 25 minutiga. Muidu saad selle tasuta!”

- "Kui meie meetod kaalust alla võtta ei aita, tagastame 2 korda rohkem raha, kui selle eest maksite."

Kui te ei ole ise oma toodetes ja teenustes kindel, pole ka kliendid enesekindlad.

Koostame USP

Nüüd koguge kokku kõik, mis saite esimesest 4 punktist ja proovige see kõik 1-2 väikesesse lausesse mahutada. Jah, on võimalik, et see nõuab pikalt mõtlemist, kuid see on seda väärt! On ju just see pakkumine reeglina esimene asi, mis Sinu saiti külastanud või Sinu kuulutust näinud kliendile silma hakkab.

Mis on eduka USP võti?

1. USP peaks olema selge ja lühike;
2. Ärge ajage asja keeruliseks, see muudab klientidel sellest raskemini aru;
3. Luba ainult seda, mida suudad pakkuda;
4. Pane end kliendi asemele ja hinda kõike tema kõrvalt.

Lihtsalt ära kiirusta sellega. Andke USP-le paar päeva aega. Uskuge mind, see on seda väärt. Siis on sul lihtsam reklaami teha, oled kindlam edasi liikuda.

Kui Sinu eesmärk on luua edukas ja tulus äriÄrge püüdke oma nišis iga toodet ja teenust taga ajada. Kitsendage seda nii palju kui võimalik. Lisaks proovige teha kõike kvaliteetselt. See võimaldab teil teenida hea maine, teenida rahulolevatelt klientidelt positiivseid hinnanguid ja ka konkurentide seast silma paista.

Unikaalsete müügipakkumiste näited

Allpool analüüsime levinud USP-sid ja teeme muudatusi. Tulemus on sihipärasem ja ahvatlevam.

"Meil on kõige madalamad hinnad!"

Kas see on UTP? Jah, hinnad on olulised, aga nii võib igaüks kirjutada. Garantii lisamisega saate palju lahedama USP. Nagu M-Video pood tegi: "Kui leiate meie omast madalama hinna, siis müüme selle hinnaga ja järgmisel ostul anname allahindlust." Seda ma mõistan UTP all. Ise kasutasin seda 1 kord, visates ära lingi mõnes teises veebipoes olevale tootele ja saades selle summa eest M-Videos toote, samuti 1000 rubla allahindluse kupongi. järgmise ostu jaoks.

"Meil on kõrgeim tase kvaliteet!”

Samuti blaa blaa. "Kui meie simulaator teid ei aidanud, tagastame teile 2 selle maksumust." Siin on, kuidas te ei saa osta, lugedes selliseid ridu?

„Eksklusiivne ainult meie juures!”

Siin on keerulisem, aga kuna sa seda kirjutad, siis kinnita garantiiga. "Kui leiate selle toote mujalt, näidake meile ja saate koos ostuga kingituse."

"Meil on parim teenindus ja toetada"

No mis see on? Teine asi: "Kui me ei tarni 40 minutiga, siis saate tellimuse tasuta." Või näide Virgin Airlinesilt: "Kui meie operaator 10 sekundi jooksul ei vasta, saate tasuta lennu." Seda ma mõtlen TEENINDUSE all!

Järeldus

Arvan, et see artikkel osutus võimalikult üksikasjalikuks ja selle põhjal saate luua oma ettevõttele USP. Kui teil on küsimusi, küsige kommentaarides. Kuid ärge lihtsalt paluge luua teile USP-d ega tooge konkreetselt oma ettevõtte jaoks näidet. See ei ole kiire protsess ja ma ei hakka lihtsalt istuma ja mõtlema. Olete oma ettevõtte asutaja ja TEIE peaksite USP välja pakkuma.

Turundaja Andrei Zinkevitš – kuidas konkurentidest tõhusalt eristuda

Kui avate mõne hea raamat turunduses või mõnel seotud koolitusel osaledes kohtate 99% tõenäosusega terminit "ainulaadne müügipakkumine". Miks räägivad kõik turundajad USP tähtsusest? Tundub, et vastus on ilmne: näidake potentsiaalsele kliendile toote erinevusi ja selle kasutamise eeliseid ning ta sooritab ostu. Kuid siin on peamine lõks: kuidas tuvastada neid väga ainulaadseid erinevusi ja kuidas neid eeliste kujul esitada? Mis siis, kui teie toode või teenus ei erine konkurentidest? Tuntud turundaja Andrey Zinkevitš rääkis, kuidas koostada USP.

Andrei Zinkevitš, ettevõtja, turunduskonsultant. Projekti asutaja . Klientide geograafia hõlmab 9 maailma riiki. Üle kaheksa aasta müügi- ja turunduskogemust Kimberly Clarki ja Biosphere Corporationiga. Raamatute autorKliendi torujuhe », « Kliendikesksuse saladused" ja " Kasumlikud Interneti-projektid ».

Taust

Reeves oli kuulsa Claude Hopkinsi üks säravamaid õpilasi ja oli "müügi" stiili järgija. Ta uskus, et reklaamil saab olla ainult üks eesmärk – müük. Mitte lojaalsus, mitte tunnustus, mitte populariseerimine ja muud reklaamiandjate poolt nii armastatud terminid, vaid müük!

Reeves rõhutas oma raamatus, et reklaami (loe, müügi) efektiivsus sõltub ühest tegurist: reklaam peab hetkega köitma potentsiaalse kliendi tähelepanu ühe, kuid väga tugeva pakkumisega, mida konkurendid teha ei suuda; pakkumine, mis julgustab reklaami saajat sihitud toimingut sooritama.

See idee oli aluseks kontseptsioonile, mida Reeves nimetas "unikaalseks müügiettepanekuks". Tõsi, tänapäeval on Reevesi mõiste omandanud ebausutavad müüdid; üks neist on see, et praegu on konkurents palju tugevam ja konkurentsivõimeliste toodete vahel on peaaegu võimatu erinevusi leida.

Kas tõesti? Muidugi mitte. Vaadake enamikku tuntud kaubamärke või ettevõtteid, neil kõigil on ainulaadne müügipakkumine ja nad paistavad selle tõttu silma.

Proovime välja mõelda, kuidas tõsta esile oma toodete ja teenuste eristavaid omadusi ning muuta need USP-ks.

Üksikasjalikud juhised ainulaadse müügipakkumise loomiseks

Esimene samm on meie klientide jaoks meie toodete kõige olulisemate omaduste kindlaksmääramine.

Esimene samm ainulaadse müügipakkumise koostamisel on toote omaduste või kriteeriumide valimine, mis mõjutavad kliendi otsust.

See samm on kõige olulisem (kuigi see jäetakse sageli vahele), kuna valitud omadused määravad USP saatuse: kas see näitab tõesti teie toote eeliseid või võrdleb teid "ülejäänutega".

Seetõttu on meie ülesandeks esimeses etapis analüüsida oma tooteid või teenuseid ja määrata iga kliendi jaoks kümme kõige olulisemat omadust. Parim viis selleks on küsida olemasolevatelt klientidelt, millised toote omadused on neile kõige olulisemad ja millised kriteeriumid/tegurid mõjutavad nende ostuotsust.

Kui kliendibaas on liiga suur, siis on soovitav võtta valim kõige lojaalsematest või tulutoovamatest klientidest ja neid intervjueerida.

Kui oled turule toomas uut toodet ja kliente veel ei ole, saad ajurünnakuid teha ja iseseisvalt määrata kliendi jaoks kõige olulisemad omadused. Või küsitlege neid, kellest saavad kõige tõenäolisemalt teie toote ostjad.

Pärast tõeliste klientide ilmumist saate analüüsi korrata ja valida tegelike andmete põhjal omadused.

Kõik vastajatelt saadud vastused tuleb sisestada eraldi faili.

Teine samm on saadud andmete filtreerimine ja järjestamine.

Pärast klientidelt tagasiside saamist või ajurünnakut on meie ülesandeks valida välja 10 kliendi jaoks kõige olulisemat omadust ja järjestada need tähtsuse järjekorras.

Seda pole raske teha. Kõigi saadud vastuste hulgast tuleb valida need, mida korratakse teistest sagedamini. Iseloomulik koos suurim arv kordused juhivad teie loendit, ülejäänud asuvad samamoodi selle all. Selle tulemusena peaksime saama midagi selle tabeli sarnast (näiteks mõtleme hüpoteetilist veebipoodi):

Miks ma soovitan piirduda 10 omadusega? Suurem arv võib teid lihtsalt segadusse ajada ja analüüsi keeruliseks teha. Enamikul juhtudel märkate, et kliendi jaoks on kõige olulisemad omadused mitte rohkem kui 5-7.

Kolmas samm – võrrelge end kolme peamise konkurendiga.

Järgmine samm on võrrelda oma toote saadud omadusi kolme konkurentsivõimelise omadusega. Sellist analüüsi tehes tuleks olla võimalikult objektiivne: kui jääd milleski konkurendile alla, märgi see kindlasti ära.

Soovitan hinnata skaalal 1–10 iga teie toote ja iga konkurendi valitud funktsiooni või kriteeriumi. Näiteks tegime eelmises tabelis kindlaks, et kliendi jaoks on kõige olulisem tarne päeva jooksul. Kui saame kauba kohale toimetada mõne tunni jooksul peale tellimust, saame hindeks 10, kui ei, siis alandame skoori. Järgmisena analüüsime konkurente ja märgime, kui kiiresti nad suudavad kohaletoimetamise korraldada. Mida pikem on tarneaeg, seda halvem on selle kriteeriumi tulemus.

4. samm – valige USP kriteeriumid: kus me oleme tugevamad.

Sellise analüüsi läbi viinud saame selge pildi: milliste kliendi jaoks oluliste omaduste või kriteeriumite poolest oleme konkurentidest üle ja mille poolest objektiivselt alla. Kriteeriumid, mille alusel me domineerime ja peaksid olema meie USP aluseks.

Põhireegel: iga teenuse, toote või ettevõtte kui terviku kohta koostatakse eraldi unikaalne müügipakkumine!

Abivalemid USP loomiseks

Nüüd vaatame, kuidas saate valitud omaduste põhjal koostada ainulaadse müügipakkumise. Soovitan kasutada ühte kolmest valemist.

Vormel 1: vajadus + tulemus + garantiid. Seda valemit kasutades garanteerime potentsiaalsele kliendile, et suudame tema vajaduse teistest paremini rahuldada. Siin on näide USP-st, mis põhineb sellel valemil meie hüpoteetilise veebipoe jaoks: "Toome teie tellimuse päeva jooksul kohale või tagastame raha!"

Seda valemit kasutab minu partner Ilja Rabchenok, SMOpro stuudio tegevjuht, et luua oma teenuste jaoks USP. Nii näeb välja ainulaadne müügipakkumine teenustele "Abonentide meelitamine gruppi Vkontakte'is" ja "Odnoklassniki": "Garanteeritud on 1000 sihitud tellija meelitamine esimese kuu jooksul vastavalt teie seatud parameetritele või tagastame raha!"

Valem kaks: oluline kriteerium/tunnus + vajadus. Teine valem põhineb potentsiaalse kliendi ja tema vajaduste jaoks oluliste omaduste kombinatsioonil. Mõned pangad kasutavad sellise USP head näidet:

"Laenu väljastame 5 minutiga ilma sissetulekutõendita." Laenu tegemine on sihtrühma vajadus. Sissetulekutõendi esitamise vajaduse puudumine ja laenu väljastamise kiirus on potentsiaalse kliendi jaoks olulised kriteeriumid, mis mõjutavad tema otsust.

Valem kolm: sihtrühm + vajadus + lahendus. Kuulsale äritreenerile Alex Levitasele meeldib seda valemit kasutada. Enda kui konsultandi jaoks kasutab ta järgmist ainulaadset müügipakkumist: "Mina - Aleksander Levitas - aitan väikese ja keskmise suurusega ettevõtete omanikel väikese eelarvega ja tasuta turunduskäikude abil oma puhaskasumit suurendada" . Alexa USP-s on sihtrühmaks väikeste ja keskmise suurusega ettevõtete omanikud. Nende vajadus on suurendada puhaskasumit. Alexi lahenduseks on kasutada väikese eelarvega ja tasuta turundustööriistu (loe, kasuta geriljaturundustööriistu).

Valed ainulaadsed müügipakkumised

Eraldi tahan mainida valesid USP-sid. Kahjuks patustavad sellega paljud ettevõtjad ja turundajad.

Mis on vale USP? Tegemist on ettepanekuga, mis põhineb faktide moonutamisel või USP kriteeriumide kasutamisel, mida potentsiaalne klient vaikimisi ootab.

Näiteks, Hambakliinik iseloomulikku "arstide professionaalsust" ei saa kasutada USP-na. Miks? Sest vaikimisi eeldab potentsiaalne klient, et sul on professionaalsed arstid. Muidu miks peaks ta sinuga üldse ühendust võtma?

Teine näide on 14-päevase raha tagasi garantii kasutamine USP-na. Vastavalt seadusele "Tarbija õiguste kaitse" on ostjal juba täielik õigus tagastada toode 14 päeva jooksul alates ostukuupäevast. Seetõttu on siin tegemist faktide moonutamisega.

Kontrollküsimused USP kontrollimiseks

Pärast malli täitmist võrdlevad omadused ja tegime ainulaadse müügipakkumise, jääb üks küsimus: kui "töötav" see on? Kas see pole vale?

Saate end proovile panna küsimusega (sellele peaks vastama teie USP): "Miks peaksin valima teie toote või teenuse kõigi mulle pakutavate pakkumiste hulgast?"

Teine võimalus on sõnastada oma USP fraasi kujul: "Erinevalt teistest me ...".

Kui mõlemale turvaküsimusele on head vastused, siis olete tõepoolest loonud ainulaadse müügipakkumise.

Kas soovite luua tapva USP ja kiirendada oma äri?

2013. aasta seisuga on maailmas registreeritud umbes 10 miljardit kaubamärki. Ja igaüks neist soovib, et sa oleksid nende klient. Kõik üritavad midagi müüa. Kuidas neid meeles pidada, kuidas neil vahet teha?

Iga teie potentsiaalne klient seisab silmitsi sellise probleemiga. Igas nišis, mis iganes see ka poleks: autoosade müük; ehitusmaterjalide tootmine; ilusalongid ja juuksurid; erahaiglad ja nii edasi ja nii edasi, tegutseb palju erinevaid ettevõtteid. Ja igaüks neist pakub identseid või peaaegu identseid kaupu või teenuseid. Kuidas valida? Kuidas eristada? Kelle poole pöörduda? Kuidas meeles pidada, kui olete peaaegu otsustanud?

Iga ettevõte, olenemata sellest, kui suur või väike (eriti!) peab konkurentidest silma paistma. Logo ja see on vaid pool võitu. Peate välja mõtlema mõne ainulaadse eripakkumise, mis eristab teid üldisest taustast ja aitab teil üldises müras kliendile hüüda.

Siin on, kuidas tulla välja ja koostada oma ainulaadne müügipakkumine ehk USP. Seda käsitletakse selles artiklis.

Mis on USP ja kuidas seda turunduses ja müügis kasutatakse

USP on ainulaadne müügipakkumine. See viitab mõnele kaubamärgi või toote eripärale, mida esitatakse kliendi eelise või lisahüvena. USP-d kasutavad turundajad reklaamikampaania väljatöötamisel – see on sageli üles ehitatud sellele konkreetsele funktsioonile, et eristada ettevõtet turul omalaadsest.

Selle kontseptsiooni võttis sellisena kasutusele Ameerika reklaamispetsialist Rosser Reeves. Ta töötas selle kontseptsiooni välja alternatiivina reklaamis avaldatud kiidukõnedele, mida tavatarbijad lihtsalt ei uskunud. Tema kontseptsiooni kohaselt peaks USP:

• tõlkida kliendile tegelikku kasu;
• suurendada sihtrühma lojaalsust;
• olema turul ainulaadne, eriline, ainulaadne.

Kui piilute konkurendilt mõnda funktsiooni ja esitate selle oma kastmega, pole see tugev USP. See on lihtsalt varastatud idee, imitatsioon.

USP on põhjus, miks tarbijad peaksid teid valima. Ja seda vajab iga ettevõte. Ilma USPta saavad hakkama vaid need, kes toovad turule uue, uuendusliku, revolutsioonilise toote, millel lihtsalt pole analooge. Antud juhul on just see toode ainulaadne pakkumine.

Kõigil muudel juhtudel, kui parafraseerida klassikat, häälestuge või surra.

Miks äri USP?

• konkurentidest eristuda;
• võita sihtrühma tunnustust;
• luua tugevaid reklaammaterjale () ja töötada välja turundusstrateegia;
• et teie toode teistest eristuks.

Eristage tõelist ja vale USP-d. Tõeline asi on toote tõelised ainulaadsed omadused, mida kellelgi teisel selles nišis turul pole. See on see, mis on tootes endas. Tõelise erinevuse puudumisel on valehüvitised väljamõeldud. Seda ja kuidas selle toote kohta öeldakse. Ja enamikul juhtudel kasutavad ettevõtjad selliseid USP-sid. Aga mis siis, kui pakute sama toodet ja teenust, mis ülejäänud? Kui sa pole midagi unikaalset, mingit eksklusiivset toodet välja mõelnud, pead pea pea peale pöörama ja hästi läbi mõtlema, kuidas kliente haakida.

Konkurentidest silma paistmine on edu võti reklaamifirma. Ainulaadne pakkumine peaks selgelt näitama klientide eeliseid, millele sõnum ehitatakse, mida hiljem reklaamides, sotsiaalvõrgustikes ja muudes reklaammaterjalides edastatakse.

Kuidas luua ainulaadne müügipakkumine

Paljud ettevõtete omanikud arvavad, et USP kirjutamine on lihtne. Kaks ilmset teed, mida nad valivad, on järgmised:

"Meil on kõige madalamad hinnad!"

Hinnavõistlused on kahtlane eelis kahel põhjusel. Esiteks, alati leidub keegi, kes on odavam. Teine on see, et madalate hindadega meelitate ligi sobiva kontingendi kliente – maksejõuetuid ja pehmelt öeldes liiga ökonoomseid.

"Meil on kvaliteetne teenus!"

Tegelikult on kvaliteedi mõiste igaühe jaoks täiesti erinev. Ja te ei saa alati seda teenust tagada - inimfaktor mängib palju. Aga isegi kui nii, siis töötate tõesti puhta südametunnistusega, just see lause "kvaliteetne teenus", "parim teenindus" paneb hambad ristis nii, et need lihtsalt kõrvadest mööda lendavad.

Kui oled alles alustamas, siis jah, kiire müügi nimel saad ikkagi need kaks trumpi mingisuguse promotsiooni raames kuidagi üle lüüa. Näiteks madalaim hind. Kuid kui soovite pikka aega tugevat kaubamärki üles ehitada, peate USP arendamisse tõsiselt suhtuma.

Üldiselt põhineb iga ainulaadne müügipakkumine kolmel aluspõhimõttel.

1. Reklaamsõnum peab tarbijale konkreetset kasu tooma. See on õige, USP-i peate esitama mitte oma eeliseid silmas pidades, vaid kliendi eeliseid silmas pidades. Teda ei huvita niivõrd Itaalia tapeet iseenesest, kui selle tapeediga üle kleebitud toa nägemine. Nii et müü talle ilus remont, lihtne hooldus, pestav ja ei pleekitav tapeet, mitte tapeet ise. Kuid see on kõik ülaltoodu, ta saab kätte ainult need taustapildid teie käest ostes.

Ainult siis, kui teiega on kasulik koostööd teha, valivad kliendid teie ettevõtte.

2. Kliendikasu peab olema unikaalne võrreldes teiste teie tootega sarnaste toodetega. Siin on kõik selge - see põhimõte on definitsioonis endas. Tahad erineda? Mõelge välja millegagi, mida teie konkurentidel pole. Ainult eristudes, ainult pakkudes midagi, mida keegi teine ​​ei paku, saad olla kõigist teistest erinev. Selle tulemusel valitakse teie toode (kui kasulikkust on hästi kirjeldatud) ja jäetakse meelde.

3. Kasu peab olema märkimisväärne, ehk piisavalt atraktiivne, et klient saaks pikemalt mõtlemata teha valiku Sinu toote kasuks. Kasu peab olema põhjendatud, mitte välja mõeldud ega näpuga imetud. Sellepärast peaksite oma sihtgrupp, tunne oma kliente, nende valusid ja sellest lähtuvalt .

Kui teate, millised probleemid teie kliendid hoolivad, saate pakkuda neile lahendust selle ainulaadse hüve näol.

Näited USP koostamise kohta

Sageli võite leida USP-sid, mis ettevõttele absoluutselt ei mõju: need on liiga üldised ega tõmba tähelepanu.

Kuidas luua selline pakkumine, millest saab teie äriedu süda ja mootor?

1. Rääkige millestki, millest teie konkurendid vaikivad.

Kui teiega sarnaseid ettevõtteid on sadu, on väga raske leida midagi tõeliselt ainulaadset. Aga võib-olla on midagi, millest teie kliendid lihtsalt vaikivad?

Selline juhtum oli minu praktikas. Ettevõte tegeleb graniidist monumentide tootmisega. Klientidele pakutakse "vaikimisi" teenust - tulevase toote 3D-mudeli väljatöötamist ja seda tasuta. Seda teenust pakuvad ka teised ettevõtted, kuid nad vaikivad sellest tagasihoidlikult. Me ei vaikinud. Tulevase monumendi täisväärtusliku kolmemõõtmelise pildi nägemisest tulenev kasu mõjub hästi paljudele ettevõtte klientidele.

AGA näts, "Orbiit", mis on ilma suhkruta? Lugege teiste sarnaste kummiribade koostist - see on identne. Ja mitte suhkrut ka. Kuid Orbit esitleb seda USP-na.

2. Too välja uudsus või uuenduslikkus

Kui leiutasid uus viis lahendada kliendi probleem või uuendada oma toodet või lisada sellele mõni uus koostisosa – ära ole vait. Peate tegema oma USP ja kiiresti, enne kui keegi teine ​​seda enne teid teeb.

Mõelge uue šampooni või kreemi reklaamile. Kas nad mõtlesid välja uue valemi, siis lisati keratiini, siis mingisuguseid l-lipiide, millest keegi polnud midagi kuulnud, aga reklaami järgi teeb šampoon juukseid tugevamaks. Ja kreem lihtsalt silub kortse üheks või kaheks. Kõik tänu INNOVATIIVsele valemile. Relvastada.

3. Vormel John Carlton

Selle valemi abil on USP koostamine väga lihtne, eriti kui pakute teenuseid. Valem on üles ehitatud järgmiselt:

Toode ___ aitab ___ probleemi lahendada ___ näitab eelist.

Näiteks:

Uus kreem aitab naistel esimestest kortsudest üle saada ja noorem välja näha.

USP puudumine on ettevõtetele suur kurbus. Vaadake neid saite:

Lisaks disainile ei erine need praktiliselt üksteisest - kõikjal madalad hinnad, kõrge kvaliteet ja kiire paigaldus. Kahju inimestest, kes soovivad pinglagede tellida – väärt variandi leidmiseks kulub kloonipaikade džunglis kahlamiseks rohkem kui üks tund.

Seetõttu peab olema midagi, mis eristab ettevõtet massist – ainulaadne müügipakkumine. Just see paneb konkurendid sind nagu tuld kartma ja potentsiaalsed kliendid teevad sagedamini valiku sinu kasuks.

Muide, hinnad sellega võivad olla veidi kõrgemad kui teistel firmadel: kui pakute ostjale toodet, mis lahendab tema probleemid, on ta valmis selle eest rohkem maksma.

Seal on ainult kolm "aga" - USP töötab, kui see:

• ainulaadne- konkurendid seda ei paku;
• betoonist- kasutaja saab kohe aru, millest jutt;
• väärtuslik- potentsiaalne klient näeb oma kasu.

2014. aastal andsime üldise stsenaariumi, mille järgi saab luua USP. Täna jagame uusi valemeid ja näiteid praktikast, et lause väljamõtlemine või esiletõstmine oleks veelgi lihtsam.

Kust alustada?

Analüüsime sihtrühma. See, mis sobib innukale kalamehele, ei sobi lapsepuhkusel olevale noorele naisele. Seetõttu tuleks USP väljatöötamist alustada sihtrühma tundmaõppimisest – mis teeb teie potentsiaalsetele klientidele muret, millised on nende probleemid ja huvid?

Näide: Oletame, et peate kodutarvete veebipoe jaoks välja pakkuma USP. Kõige sagedamini tegelevad naised kodukeemia, nõude, sisekujunduse ja muude asjade ostmisega. Kõike seda tellivad veebist need, kellel pole aega – mis tähendab, et teie peamine vaatajaskond on töötavad naised vanuses 25–45 aastat. Mis võiks neile huvi pakkuda? Kindlasti meeldib teile, kui tarnite kauba kiiresti ja tasuta. Seetõttu on hea USP "Tasuta kohaletoimetamine Irkutskis 2 tunni jooksul".



Päris hea soovitus. Kuid seda saab tugevdada - kirjutage, kui kiiresti tellimus tarnitakse, või märkige, et kohaletoimetamine on ööpäevaringselt.

Veealused kivid

Pidage meeles: sihtrühmaks ei ole ainult sugu, vanus, sissetulekutase ja muud parameetrid. Peate mõistma, mida ja kellele müüte, milliseid probleeme aitate inimestel lahendada: ideaalis peaks teil olema ostjast selge portree peas.

Mõtleme ettevõtte omadustele. Võib-olla on valmis USP teie nina all, peate seda lihtsalt märkama. Selleks vastake ausalt mõnele lihtsale küsimusele:

• Millest on teie tooted valmistatud?
• Kuidas täpselt tooteid toodetakse?
• Milliseid seadmeid kasutate?
• Millised on toodete ainulaadsed omadused?
• Kuidas te klientidega suhtlete?
• Kuidas on tellimuse kallal töö üles ehitatud?

On võimalus, et näete olulist eelist, mis võimaldab teil oma konkurentidest uuesti üles ehitada. Muide, mõnikord saate puudumisest teha USP: " omatehtud küpsetamine lühikese säilivusajaga - ainult looduslikud koostisosad.

Näide: Oletame, et tegelete metalli laserlõikamisega. Tingimused, hinnad ja tarnetingimused on samad, mis teistel ettevõtetel. Kuid teisest küljest kasutate moodsat fiiberoptilist laserit – see võimaldab saavutada maksimaalse täpsuse, kuni 0,1 mm. Kas see pole mitte USP? "Laserlõike täpsus kuni 0,1 mm – kasutame Ruchservomotor LaserCut 3015 fiiberoptilist paigaldust."



Ja seda lauset saab tugevdada - lisage, kui täpne on tulemus.

Veealused kivid

Keegi ei tea ettevõtte spetsiifikat paremini kui selle omanik – seega mõtle ja vasta ausalt küsimusele, miks sa oled lahedam. Turundaja või tekstikirjutaja aitab teil eelistest osa saada.

Vaatame konkurente. Viige läbi üksikasjalik ja objektiivne analüüs – võrrelge oma ettevõtet peamiste konkurentide pakkumistega. Siin on võrdluseks näidisloend parameetritest:

• hinnad;
• lojaalsusprogrammi olemasolu;
• kohaletoimetamise kiirus;
• töötajate viisakus;
• tellimise lihtsus;
• aktsiate regulaarsus;
• garantiiaeg;
• maksete edasilükkamise võimalus.

Saate selge pildi - selgub, millistes parameetrites olete kaotamas ja millistes parameetrites olete konkurentidest parem. Võidukriteeriumid võib võtta saidi USP aluseks.

Näide: Kujutage ette, et olete rehvipoe omanik. Tarneaeg on 1 kuni 7 päeva, kuna müüte tellimuse alusel osa kataloogist. Lojaalsusprogrammi veel ei ole, hinnad on samad, mis konkurentidel. Garantii on aga igaühel 1-3 aastat ja oled valmis andma tähtajatu - "Tõutamatu garantiiga rehvide müük: juhusliku kahju korral vahetus tasuta."

Hea tehing, kas te pole nõus? Ainus, mida saate selle kujunduse kallal töötada, on proovida pealkirja mahutada ühele reale, eemaldada hüüumärgid.

Veealused kivid

Oluline on mitte tahta "nagu konkurent, ainult paremat" – kui mõnel teisel ettevõttel on sarnane USP, siis mis takistab seda teie omast lahedamaks muutmast? Näiteks paku kohaletoimetamist 1 tunni asemel 30 minutiga. Olge objektiivne ja proovige leida midagi oma.

Küsime klientidelt. Kui olete juba tellimusi saanud, küsige, miks inimesed teie ettevõtte valisid. Mõnikord võivad kliendid anda väärtuslikke vihjeid.

Muide, selliseid uuringuid tasub aeg-ajalt läbi viia: see aitab parandada teenust ja avaldab positiivset mõju ettevõtte mainele.

Näide: Oletame, et avasite nädal tagasi ilusalongi. Võite paluda töötajatel küsida klientidelt, miks nad teie valisid. Kui kliendid ütlevad, et teil on mugav tööaeg, tehke sellest oma asi. Salong olgu avatud 12.00-22.00, mitte 09.00-19.00 nagu kõik teised läheduses. USP: "Mugava töögraafikuga ilusalong: ootame Teid iga päev 12.00-22.00."



Väga hea USP – vähesed ilusalongid suudavad seda pakkuda.

Veealused kivid

Seda nõuannet on raske järgida, kui teil pole üldse tellimusi olnud. Kuid miski pole võimatu - minge läbi temaatilised foorumid, sotsiaalsed võrgustikud, rääkige potentsiaalsete klientidega. Teie eesmärk on välja selgitada, mis ostjaid köidab.

Pärast kogu seda vaevarikast tööd on teil maksimaalselt vähemalt tugevad eelised - peaaegu valmis USP.

Eesmärgiks härjasilm: 5 valemit USP loomiseks

Isegi hea eelis võib kergesti rikkuda, kui idee on valesti sõnastatud. Võrrelge kahte pakkumist: "Tasuta kohaletoimetamine Irkutskis 2 tunniga" ja "Meil on garantii, et toimetame teie tellimuse kohale 2 tunni jooksul. Kohaletoimetamine kogu Irkutskis. Tähendus on üks, kuid esimest loetakse ja tajutakse palju lihtsamalt.

Selge ja ilusa USP formuleerimiseks võite ohutult kasutada üht järgmistest mallidest:

Sa ei pea mustreid täpselt järgima. Võite julgelt muuta mis tahes valemit või mõelda välja midagi täiesti uut – kõik sõltub ettevõtte spetsiifikast. Oluline on meeles pidada kliendi hüve: põhiülesanne on näidata, mida ta täpselt saab, mitte seda, milline valge ja kohev seltskond teil on.

Vaatame USP-d läbi kliendi silmade: 6 saatuslikku viga

Vale väide. Nad esitasid fakte valesti või kasutasid kriteeriume, mis peaksid olema vaikeväärtused. Näiteks USP "Professionaalsed arstid, kellel on vähemalt 3 aastat kogemust" ei sobi hambaraviks - seda oodatakse juba kliinikult.

Kuidas parandada: vaadake pakkumist kui potentsiaalset klienti. Mida ootate professionaalsetelt arstidelt? Kindlasti õige ja valutu ravi. Proovige see mõte USP-sse tuua. "Valutu hambaravi garantiiga 3 aastat - meie juures töötavad professionaalid" - juba parem, kas pole?

Kasu puudumine. Kasutatud kahtlasi eeliseid. Voodipesu veebipood ei tohiks sortimendiga uhkustada: "Voodipesu veebipood "Sweet Dream" – meil on 1000 toodet." Alati leidub ettevõte, kellel on veelgi rohkem tooteid.

Aga kui sortiment on tõesti ainulaadne, võib seda rõhutada: näiteks 10 000 käsitsi valmistatud istutusmasinat meistritelt üle maailma. Lihtsalt olge ettevaatlik – veenduge, et konkurendid seda ei pakuks ega saaks ka lähiajal pakkuda.

Kuidas parandada: leida mõni muu eelis. Oletame, et müüte puuvillast voodipesu. Nii et tõstke see esile - " Voodilinad tundliku nahaga inimestele: orgaanilisest puuvillast valmistatud hüpoallergeensed komplektid.

Tembeldamine. Valisime ebamäärase sõnastuse - "kiire tarne", "tõelised professionaalid", "kõrge kvalifikatsiooniga spetsialistid", "madalad hinnad" jne. Nimekiri on lõputu. Sarnaseid fraase leidub sadadel saitidel ja inimesed on nendega nii harjunud, et nad lihtsalt ei taju.

Kuidas parandada: lisage üksikasjad - "Kimbud tarnega 60 minutiga", "Portselanist kivikeraamika alates 450 rubla. 1 m² jaoks - oleme 5 kaubamärgi ametlik edasimüüja. Tõestage eelist faktide ja tegudega ning kui see ei õnnestu, valige mõni muu USP.

Vale aktsent. Nad rääkisid ainult ühest kaubagrupist, samas kui neid on kümme.

Näiteks: "Kiire kuivavad küünelakid: värskendage oma maniküüri 60 sekundiga." On halb, kui müüte lisaks lakkidele ka huulepulki, varje ja ripsmetušše - need võivad jääda märkamatuks. Kui just küünelakid toovad sulle 80% kasumist, siis on lubatud neile keskenduda. Kui kogu kosmeetika müük on huvitav, peate USP-d muutma.

Kuidas parandada: sõnastada USP veebipoe kui terviku jaoks. Kui tootegruppe on liiga palju, keskendu teenusele: "Dekoratiivkosmeetika kojutoomisega: töötame ööpäevaringselt."

Rind volüümiga. Proovisime ja kirjutasime lõigu suuruse USP: “Tabelid massiivist alates 3895 rubla: hinnad on madalad, sest toodame mööblit oma materjalidest - Irkutski oblasti põhjaosas on saeveski ja puusepatöökoda. Leia soodsam – teeme allahindluse ja tagastame hinnavahe.

Kuidas parandada: lõika halastamatult. USP jaoks piisab ühest lausest - "Tabelid massiivist alates 3895 rubla: tagastame vahe, kui leiate selle odavamalt." Ülejäänud teave tuleks panna allolevasse lõiku - lõppude lõpuks on oluline selgitada, miks teil on sellised taskukohased hinnad.

Kordus konkurentidele. Säästsime aega konkurentide analüüsimisel ja saime klooni – identse või väga sarnase pakkumise. Kahju, sest kogu töö tehakse asjata.

Kuidas parandada: paraku, ideaaljuhul peate uuesti alustama - analüüsige sihtrühma, mõelge ettevõtte omadustele ja võrrelge oma veebipoodi sarnastega. Kui aega napib, proovige ebaõnnestunud USP-d laiendada: asendage "Online kingapood koos kohaletoimetamisega" tekstiga "On-line kingapood koos tasuta kohaletoimetamisega 2 tunni jooksul".

UTP-s vigu ei leitud? Veel on vara rõõmustada – pakkumine võib osutuda ebaefektiivseks, isegi kui see tundub sulle väga ahvatlev.

Kuidas teada saada, kas USP töötab

Pakkumise elujõulisuse kontrollimiseks vasta paarile küsimusele:

• Kas pakkumine tundub realistlik? Näiteks avaldus " Keeltekool"Kontakt" - õppige inglise keelt 1 tunniga. Aga seda USP-d võib juba usaldada: "Keelekool "Kontakt" - inglise keel puhkuseks välismaal 5 tunni pärast."
• USP vastab küsimusele, miks peaksite kõigi sarnaste pakkumiste hulgast just selle valima? Kui jah - kõik on korras.

Samuti saate USP-d klientide peal testida – koostage erinevate võimalustega uudiskiri ja valige see, millele enamik inimesi vastas. Mõnikord kasutame seda võimalust – muide, kas olete meie uudiskirja tellinud? Kui ei, siis jääte paljust väärtusest ilma.

Võtke aega unikaalse müügipakkumise loomiseks – kui kulutate mitu tundi ideaali otsimisele, saate igaveseks võtme potentsiaalsete klientide südametesse. Kui vajate abi, võtke meiega ühendust – koostame tõhusa pakkumise.

• Kuidas mõista, milliseid tooteomadusi unikaalses müügipakkumises rõhutada
• Unikaalse müügipakkumise loomine: kui sageli USP-d värskendada
• Näited ainulaadsest müügipakkumisest: millest lähtuda, kui tooted ei erine konkurentide pakkumistest

Ainulaadne müügipakkumine seni tuleb seda pidada üsna nooreks nähtuseks, mida on Venemaa äris kasutatud alates 2000. aastate algusest, mil hakkasid turule tulema kaubamärgid.

Peame tunnistama, et kuna sellel teemal on palju räägitud, siis vähesed on USP väljatöötamisega seotud. Enamikul Venemaa ettevõtetest ei ole oma sihtrühmast selget arusaama, mistõttu on nad keskendunud kõigile.

Kui tihti peab juht tegelema ettevõtte strateegiaga või seda muutma? Enamik edukaid ettevõtteid loonud tegevjuhte ja juhtimiskonsultante nõustuvad ühes asjas: praegusel ajal kogu aeg. Strateegia muutus ei ole nõrkuse näitaja, vaid vastupidi, ettevõtte elujõu näitaja.

Käesolevasse artiklisse oleme kokku kogunud nelja tüüpi strateegilisi lähenemisi, nende näiteid, aga ka mallid ja tabelid ettevõtte strateegia määratlemiseks.

Kui ettevõte ei suuda konkurentidest eristuda, oma pakkumise omadusi klientidele esile tõsta, on ettevõte sunnitud piirduma üsna tagasihoidliku ostja- ja müügivooga.

Algoritm õige USP väljatöötamiseks

Esimene samm. Esmase teabe kogumine. Peaksite koostama tabeli, mis näitab toodete omadusi ja kliendi konkurentsieeliseid, mida ta saab koostööst teie ettevõttega. Kogemus kinnitab, et mida rohkem kirjutatud, seda parem. Võimalik on kirjutada 15 konkurentsitunnust - suurepärane, 20 - veelgi parem. Samal ajal tuleks kirjeldada kõiki eeliseid ja eeliseid klientidele, olgugi et need on ebaolulised. Pärast eeliste täpsustamist peaksite konkurendi pakutavad eelised maha kriipsutama. Meie eesmärk on leida ja pakkuda konkurentidele eeliseid, mis on ainult meil.

Teine samm. Hüvitiste asjakohasuse kontrollimine.

1. Otsingumootori statistika. Peaksite testima kõiki valitud eeliseid otsingupäringuga, et mõista, kui sageli proovivad potentsiaalsed kliendid sarnasele probleemile lahendust leida.
2. Kaardid tagasisidet. Püsiklientidele saate pakkuda tagasisidekaartide täitmist, tuues välja olulisemad eelised.
3. Avatud küsimus. Kui nende eeliseid konkurentide pakutavate eelistega võrreldes ei ole võimalik saavutada selgeid tulemusi, tuleks müügipersonalile ja turundajatele anda korraldus esitada püsiklientidele küsimus – “Miks otsustate meiega koostööd teha?”. Väljundist võib tulla üsna erinevaid vastuseid, kuid USP jaoks saab kasutada kõige tavalisemaid vastuseid.
4. Müügianalüüs. Seda meetodit kasutati rõivatehase ainulaadse müügipakkumise koostamiseks. Müügiosakonna juhataja märkis, et võrreldes teiste ettevõtte sortimendis olevate esemetega on suur nõudlus naiste pluss-suuruses ja pluss-suuruses rõivaste järele. See informatsioon ja pani aluse ainulaadsele kaubanduspakkumisele: “Rõivad rasvunud naistele. Meie kleidid võimaldavad tänu erilisele lõikele peita täidlust ja rõhutada figuuri ilu – kogu oma naiselikkust. See tekst valiti reklaamiks, kui see avaldati ajalehtedes, ajakirjades ja muus meedias. Aja jooksul oli võimalik kinnitada müüginumbrite üldise kasvu suurepärast dünaamikat.

Kolmas samm. USP testimine.

1. Jagage oma kliendid juhuslikult rühmadesse, saates iga rühma jaoks erinevat tüüpi sõnumeid.
2. Majutus kontekstuaalne reklaam, põhineb erinevat tüüpi ainulaadne müügipakkumine. USP variant muutub peamiseks, mis aitas saavutada maksimaalne arv vastuseid.

3 tingimust ainulaadse müügipakkumise loomiseks

Unikaalse müügipakkumise koostamiseks tuleb arvestada kolme tingimusega:

Esimene tingimus on rõhutada oma toote unikaalsust.Üsna raske küsimus paljudele. Eelkõige, kuidas rõhutada tavalise pesupulbri unikaalsust? Kuid tegelikkuses on teie tootel palju omadusi, mida saab märkida, mis köidavad sihtrühma tähelepanu, sealhulgas:

1. Kasulik lisateenus. "Iga summa eest kauba ostjatele tagatakse linna piires tasuta kohaletoimetamine." Või pakuvad juveelipoed "iga kuupäeva andmebaasi sisestamist, et ostja ei unustaks oma armastatut õnnitleda".
2. Viisakas ja hoolas personal. Tõenäoliselt on paljud kohanud selliseid kuulutusi - "pesame auto 20 minuti pärast või tagastame raha", "ainult viisakad ja kained liikujad".
3. Kitsas spetsialiseerumine - "eliit alkohoolsete jookide pood" või "rokk-karaoke baar".
4. Ettevõtte orienteerumine kindlale klientide kategooriale. "Tüdrukute mänguasjapood".
5. Juhtpositsioonid turul. "Linna suurim autoosade valik." Samas on oluline, et USP-s olev väide vastaks tõele – et vältida negatiivseid tagajärgi ettevõtte mainele.
6. Elitaarsus – näiteks võib kommertsfotograaf oma USP-s viidata "pildistamisele luksuslikes interjöörides kallite esemetega".
7. Kõrge tulemus. "85 meie õpilast võetakse tööle 3 kuu jooksul."
8. Klientidele garantiide andmine. Kaasa arvatud raha tagasimakse või tasuta teenus teatud perioodiks. Tagasipöördumisi igal juhul tuleb, kuid enamasti osutuvad need üksikjuhtumiteks. Kui seda lubadust ei ole võimalik täita, on parem oma ainulaadset müügipakkumist muuta.
9. Küsige, mida teie kliendid vajavad. Eelkõige võiks mõelda küsitluse peale või sobib uuring sihtrühmale kõige huvitavama USP leidmiseks.
10. USP ei peaks olema suunatud kasutajatele endile, vaid otsustajatele.
11. Võrrelge oma teenuseid või tooteid konkurentidega. Näiteks üks pesupulber kogus oma kuulsust tänu motole "Kui vahet pole, miks siis rohkem maksta?".
12. Hoidke kulud tühise summani. Näiteks "reklaam meie ajalehes - 600 rubla. kuus. Kuulutusi avaldatakse kolm korda nädalas – 12 korda kuus. Seetõttu maksab üks väljaanne ainult 50 rubla. Seda reklaami näeb 20 000 tellijat, seega makske iga kliendi eest ainult 0,25 kopikat.
13. Väljendage kulu mitterahalistes mõistetes. Eelkõige saadab üks kupongiteenustest oma klientidele pakkumisi - "kinkige oma armastatule pidulik roosikimp, romantiline õhtu ja kaks kinopiletit bensiinipaagi hinnaga."

Valed ainulaadsed müügipakkumised

1. Ilmsed lubadused. "Kui toode ei meeldi, lubame ostu eest raha tagastada 14 päeva jooksul." Kuid sellist lubadust ei saa pidada unikaalseks müügipakkumiseks, sest see on "Tarbija õiguste kaitse seaduse" järgi kohustuslik nõue.
2. Väljamõeldud eelis. Kõige tähelepanuväärsemate näidete hulgas on taimeõli ilma kolesteroolita” (kolesterooli leidub ainult loomsetes rasvades) ja “mitte-GMO sool”.
3. Sõnamängul põhinev vastuseis. "Smoke Cool – Vältige kuumi sigarette." Lahedad sigaretid on teiste kaubamärkide vastased ja väidetavalt erinevad temperatuuriomaduste poolest. Lihtsalt loosungis on põhirõhk sõnamängul ( Inglise lahe - "lahe, lahe").

Teine tingimus on see, et klient peab aru saama oma kasust. Unikaalses müügipakkumises märgitud kinnistud peavad vastama ostja vajadustele. Peate selgelt näitama, millist kasu klient saab, märkides muid olulisi omadusi:

1. Pesupulbri säästmine. See loputab kergemini välja, ei kahjusta nahka.
2. Sama hinna eest rohkem pesu.
3. Kompaktsed künnised on keskkonnasõbralikud, vähendades keskkonnamõju.

Eeliste kompleks, kui mitte piirduda vaid ühe hüvega, võimaldab huvitada laiemat sihtrühma – neid, kes soovivad säästa raha, neid, kes hoolivad nahast, ja neid, kes on mures keskkonnaolukorra pärast maailmas.

• Kommertspakkumine: näidised ja näidised. 16 tapjat ja võimendajat, mida kõik peavad teadma

Ta räägib tegevdirektor

Jevgeni Pantelejev, Moskva kosmeetikaühingu "Freedom" peadirektor

Meie ettevõte toob sel aastal turule uue kosmeetikatoodete sarja. USP sisaldab kvaliteedi ja hinna suhte põhimõtet - toode on esindatud massituru hinnakategoorias ning oma omaduste ja koostise poolest meenutab see rohkem maailma juhtivate kaubamärkide tooteid. Mõelgem üksikasjalikumalt, kuidas meie kosmeetikatoodete selline USP ilmus.

Ettevõte tähistas 2013. aastal oma 170. juubelit ning nii märgiliseks kuupäevaks valmistudes otsustati saata töötajad osalema Prantsusmaa suurnäitusel In-Cosmetics. Seal õnnestus meil kohtuda meie ettevõtte asutaja pärijatega, paljude pärilike parfüümitegijatega. Nad tutvustasid meile paljusid Prantsuse laborite esindajaid, kes on spetsialiseerunud kosmeetikavaldkonna uutele valdkondadele ning aitasid meid palju läbirääkimiste korraldamisel. Eriti huvitasid meid Soliance labori arengud – selle esindajad pakkusid meile eksklusiivseid tingimusi ainulaadse noorendava toimega komponendi (hüaluroonhappe mikrosfäär) tarnimiseks. Selle komponendi kasutamine juhtivate kosmeetikatoodete jaoks on juba ette nähtud, sealhulgas kuulsate maailma kaubamärkide YvesRocher, L'Oreal ja Clarins sortimendis.

Lisaks ainuõigusele kasutada seda mikrosfääri meie kosmeetikasarjas, õnnestus meil loota ka igakülgsele metoodilisele toele äripartneritelt Prantsusmaalt. Nad aitasid kaasa uute SKUde moodustamisele, meie ettevõtte uurimiskeskus lõi ka oma retseptid. Selline lähenemine võimaldas meil pakkuda esimest USP-d – meie toodete kõrget kvaliteeti. Meie liini kasuks kõlasid ka täiendavad argumendid - konkurentide toodete kvaliteedi testimise tulemused, mille korraldasime aastal. teaduskeskus. Viimase uuringu tulemuste põhjal oli võimalik kinnitada, et meie toode ei jää oma omadustelt alla kallimatele analoogidele.

Teine komponent väärib erilist tähelepanu - maksumus. Hinna osas on meie USP-l teatav "immuunsus". Kuna saime Prantsuse arendajalt eksklusiivse võimaluse kasutada tema oskusteavet - hüaluroonhappe mikrosfääri. Seetõttu on ebatõenäoline, et ükski Venemaa tootjatest saaks meie hindadega võrrelda ja välismaised analoogid on palju kallimad.

Aleksei Pyrin, Moskva Artisifoodi peadirektor

Tegeleme mitte ainult tootmise, vaid ka kala ja mereandide müügiga. Teeme oma tegevuses põhipanuse b2b sektorile. Toidukaupade hulgimüüjatel ei ole reeglina tuntud, äratuntavat kaubamärki, mistõttu on konkurentide taustal tõesti raske eristuda. Nad otsustasid oma teenuste reklaamimisel võtta aluseks laia valiku. Valdav enamus ettevõtteid pakub natuke kõike, haruldasi tooteid tarnida ei saa. Meil õnnestus oluliselt laiendada oma teenuste valikut - umbes 200 liiki mereande ja kala, teavitades samal ajal kliente erinevatest ebatavalistest toodetest. Seetõttu õnnestus meil konkurente USP marginaali osas edestada 8-10%.

Kolmas tingimus on lubatud hüve olulisus. Meil on vaid kümme sekundit aega potentsiaalse kliendi huvi äratamiseks. Seega on olulisema probleemiga, mida pakume kliendile lahendada, teie ettepaneku kõige arusaadavama ja kättesaadavama sõnastusega muuta kaubamärk potentsiaalsete klientide jaoks paremini äratuntavaks ja tuntumaks. Tegelik see reegel peaaegu kõikjal - erandiks muutuvad ainult keerulised seadmed (reeglina analüüsivad ja võrdlevad tarbijad omadusi eelnevalt).

FMCG turul tuleks välja selgitada kõige olulisem omadus, mis fikseeritakse unikaalses müügipakkumises ja pakendil. Eelkõige on pakendil märgata toote meeldivat aroomi. Seda omadust on aja jooksul hakatud juba iseenesestmõistetavaks pidama, nii et liikusime edasi "tõhusa plekieemalduse" juurde. Meie reklaamide kangelased võisid väga määrduda, kuid võimsa pulbri mõjule ei pidanud vastu ükski mustus. Selle tulemusena õnnestus meil viie aasta jooksul saavutada enam kui 5-kordne müügikasv.

• Private label tooted: mille eest ostjad on nõus oma raha andma

Kas teie toote ainulaadne müügipakkumine on tõhus: kolm parameetrit, mida kontrollida

Ilja Piskulin, Moskva turundusagentuuri Love direktor

Proovige näiteks luua oma ainulaadsele müügipakkumisele "antonüüm".

1. Teie ainulaadset müügipakkumist ei saa konkurendid kasutada

Kui konkurendid kordavad teie pakkumist, petavad nad klienti. Kuidagi oli minu praktikas juhtum. Üks meie firmadest alustas ventilatsioonisüsteemiga akende tootmist. Konkureeriv firma ütles, et ka nende aknad on ventileeritud. Saatsime nad salajane ostja ja leidis, et jutt käib klapi ventilatsioonist, mis töötab ainult positiivsetel temperatuuridel ja mida Venemaal ei paigaldata. Ettevõte teadis sellest ka ja hoiatas seetõttu kliente kohe, et ventilatsiooniga aknaid ei tasu osta. See tähendab, et ettevõte meelitas kliente sellega, et ta ei kavatsenud müüa. Ostjad olid muidugi pettunud. Turul polnud teist konkurenti, kes suudaks meie USP-d korrata ja samas lubadust täita.

USP näited. Restoran on piirkonnas ainus, mis küpsetab roogasid grillil või serveerib ärilõunat 20 minutiga. Aknatootmisettevõte on ainuke omasuguste seas, kes teeb palgi alla metallvooderdust. Pimedas helendava teevärvi tootmine. Arendusfirmal on võimalik pakkuda järve puhkeküla territooriumil või juba toimivat gaasivarustussüsteemi uues majas.

Kui konkurendid kordavad teie pakkumist, rikuvad nad oma positsiooni. Ükskord vaatasin ühe grillbaari surma. Algul positsioneeris ta end ekstreembaariks, kuid teatas ootamatult, et hakkab pühapäeviti pidama lastematineed. Püsikud olid kahjumis ja uued kliendid (noored lastega emad) ei julgenud mõistmatusse asutusse minna. On oluline, et USP kajastaks täpselt teie positsioneerimist ega sobiks teie lähimatele konkurentidele.

USP näited. Kui BMW teataks, et tootis kõige turvalisema auto, tekitaks see autojuhtides hämmingut (ohutus on Volvo tuttav atribuut). Kummaline kõlab ka teade, et Chansoni raadiofestival toimub ööklubis Gipsy.

2. Saate luua vastupidise USP, ilma et see oleks absurdne.

Sageli räägivad inimesed USP asemel enesestmõistetavaid asju kõrge kvaliteedi, suurepäraste hindade ja laia valiku kohta. Minu praktikas oli üks firma, kes avalikult deklareeris, et tal on linna kõige kallimad korterid. Müük oli suurepärane (märkin, et see oli enne kriisi). Samal ajal tegutses turul veel üks firma, kes väitis, et neil on kõige odavamad korterid. Ja nad müüsid ka hästi. Mõlemad USP-d kõlasid hästi ja töötasid. Kui USP-l pole töötavat "antonüümi", pole see eriti tõhus. Nii et minu praktikas oli suvilaküla, mis müüs hektarites mõõdetuna suurimaid krunte. Kahjuks polnud turul ühtegi ettevõtet, kes müüks kõige väiksemaid krunte, näiteks 10 hektarit, sest neid pole enam kellelegi vaja. Müük ei olnud raputav ega kõikuv... Klubi kuulutusse ei tohiks kirjutada, et seal on suurepärane muusika (vaevalt et seal tuleb kohutava muusikaga klubi) ega rõhutada restorani reklaamis, et seal on maitsev. toit ja hea teenindus.

USP näited. Restoranireklaamis selle asemel, et "asub suurepärane asukoht” kirjutage "asub katusel, linnakärast eemal" (sest võite väita vastupidist - "restoran südalinnas" ja see on ka hea USP).

3. Tahad uskuda oma USP-d

Juhtub, et USP on sõnastatud kas ebaselgelt või arusaamatult või lihtsalt ei ärata usaldust. Kunagi propageerisime lümfidrenaažimassaaži, mis õigel kasutamisel võib kohe pärast seanssi tekitada kerge kaalulanguse efekti. Selgus, et inimesed ei uskunud tegelikult loosungit “kaalulangus 1 tunniga”, vastupidiselt loosungile “kaalu langetamine 1 päevaga” (klikke oli kordades rohkem).

USP näide. Te ei tohiks lubada "kaalukaotust 10 kilogrammi võrra 3 päevaga", märkige realistlikumad terminid.