Oferte precum „cele mai interesante cursuri” și „cele mai utile webinarii” nu au atras clienți de mult timp. Pentru a-ți atrage publicul țintă pe internet, trebuie să arăți de ce ești mai bun decât alții și de ce o persoană ar trebui să apeleze la tine. Să ne dăm seama cum să creezi un unic oferta comerciala , care îl va lovi pe client la inimă!

Ce este USP?

Agentul de publicitate american Rosser Reeves, autorul sloganului M&Ms - „Se topește în gură, nu în mâinile tale” - a fost sigur că publicitatea ar trebui să facă un singur lucru - să vândă. El a formulat această idee în cartea „Realitatea în publicitate”, care a devenit un bestseller în rândul agenților de marketing din întreaga lume. În ea, el a subliniat mai întâi conceptul de USP pentru a scăpa pentru totdeauna de cumpărători de cuvinte fără sens precum „cel mai”, „cel mai bun”, „excepțional”.

O propunere de vânzare unică sau USP este ceea ce vă vor iubi clienții, alegându-vă în locul multor alte companii. Potrivit lui Reeves, un USP este un mesaj publicitar care precizează principala diferență a ta față de concurenți și motivul principal pentru a cumpăra un produs de la tine. Este folosit pe bannere, publicitate contextuală, V lista de corespondență sau pe cardurile produselor, precum și în descrierea magazinului de pe site.

Un USP bine scris facilitează vânzarea, deoarece clientul vede imediat de ce oferta îi este potrivită. Un USP competent vă permite să evitați concurența prețurilor și crește procentul de achiziții repetate.

Cu toate acestea, nu uitați că dacă fierele de călcat din magazinul dvs. online sunt returnate constant cu defecțiuni, atunci niciun USP nu va reține clienții nemulțumiți.

Algoritm pentru crearea unui USP?

Deci, ați decis să creați o propunere de vânzare unică pentru a vă vinde produsele online. De unde să încep?

Pasul 1. Analizează-ți punctele forte

Pentru claritate, alcătuiește un tabel și notează în el toate caracteristicile competitive pe care le are compania ta: experiență vastă, preț, angajați calificați etc. Scrieți cât mai multe puncte - indicați termene limită specifice, numere. Acum eliminați tot ceea ce vă pot oferi concurenții. Drept urmare, veți primi o serie de beneficii unice cu care doar compania și produsul dvs. se pot lăuda. Pune-le în baza USP-ului tău.

Analizarea mediului competitiv vă va permite să vă găsiți avantajele unice - acestea sunt exact ceea ce trebuie să vindeți potențialilor clienți.

Veți obține o mai bună înțelegere a afacerii dvs. dacă răspundeți pur și simplu la aceste întrebări:

• ce facem?
• Care sunt punctele noastre forte?
• Care sunt punctele noastre slabe?
• Cum ne deosebim de alte companii?
• Ce spun concurenții tăi despre ei înșiși?
• Unde sunt zonele noastre de creștere, ce altceva poate fi îmbunătățit?

Este important să răspundeți la întrebări cât mai obiectiv posibil. A funcționat? Să mergem mai departe!

Pasul 2: Stabiliți pentru cine lucrați

Imaginează-ți că mergi la petrecerea de naștere a unui prieten apropiat și te decizi să-i oferi un pulover. Cum vei alege? Veți alege mărimea potrivită, vă veți aminti culoarea lui preferată și nu uitați că îi plac țesăturile subțiri de lână și lungimea până la coapsă. Cunoscând bine o persoană, probabil că îi vei oferi un cadou cu adevărat dorit. Acum imaginați-vă că felicitați un coleg cu care lucrați în diferite birouri. Va fi dificil să faci o alegere pentru că nu ești familiarizat cu preferințele lui.

O înțelegere sinceră a cine este clientul tău îți va permite să-i oferi exact ceea ce are nevoie. Prin urmare, personalizați-vă cât mai mult posibil clientul potențial. Pentru a începe, răspunde la aceste întrebări:

• Este bărbat sau femeie?
• Ce vârstă are cumpărătorul tău?
• Care sunt hobby-urile tale?
• Ce-l face fericit?
• Ce deranjează?

Completați lista de întrebări cu subiecte care sunt relevante pentru afacerea dvs. pentru a crea o persoană holistică.

Deschiderea cursurilor Limba engleză? Atunci este important pentru tine să știi de cât timp potențialul client a studiat limba și care este nivelul său de competență lingvistică Byron.

Ar trebui să ajungi cu o descriere cam așa:

Clienta noastră este o casnică, mamă a doi copii, care iubește să gătească și a deținut anterior o funcție de conducere într-o companie mare. Ea merge în vacanță în străinătate de două ori pe an, conduce o mașină străină de lux, îi place yoga și este alergică la pisici.

Avatarul vă va ajuta să descrieți clientul din trei părți: pe baza situației, concentrându-vă pe psihotip și prin apartenența la generație. Deci, în loc de un public țintă fără suflet, va exista persoana reala cu particularități de percepție, caracter și circumstanțe de viață.

Acum știi exact cui îi oferi produsul tău.

Rezidenții ACCEL, fondatorii școlii de relații „Happiness Is”, Ivan și Maria Lyashenko, au colectat feedback detaliat de la ascultătorii lor și au reușit să creeze un portret precis al unui potențial client. Așa au reușit să atragă noi studenți și să facă materialele educaționale mai utile pentru un public restrâns.

Iată ce spun antreprenorii înșiși despre asta: „Am crescut semnificativ ponderea conținutului educațional, am redus și am făcut mai ușor de înțeles partea de vânzare și am justificat politica de prețuri. Vă explicăm în detaliu de ce oferim acest produs și cum va ajuta la nevoile participanților la webinar.”

Pasul 3: Spune-ne cum ești dispus să ajuți

Schimbați locul cu cumpărătorul dvs. La ce veți acorda atenție atunci când alegeți: preț, garanții, fiabilitate, aspect? Personal, ați cumpăra ceea ce încercați să vindeți?

Cu siguranță unii dintre clienții tăi potențiali, dintr-un anumit motiv, merg la concurenții tăi. Încercați să înțelegeți ce au ei și ce nu aveți. Încercați să evidențiați punctele tari din USP-ul dvs., lucrați la locurile „eșuate”.

Potrivit lui Vladimir Thurman, expert în comercializarea inovațiilor, USP ar trebui să vorbească despre motivul pentru care dumneavoastră, în calitate de proprietar, ați decis să începeți o afacere. El scrie despre acest lucru în articolul său „Cum să crești cererea pentru produsele tale fără a intra în război cu concurenții”. Este posibil ca problema pe care ați rezolvat-o prin începerea unei afaceri să fie relevantă și pentru alți oameni. Soluția găsită trebuie subliniată în USP.

Pasul 4: Formulați-vă USP

Acum că ți-ai studiat publicul, nevoile acestora și concurenții tăi, este timpul să-ți formulezi USP.

Pentru a compune un text nu foarte creativ, dar funcțional, puteți folosi formula copywriter-ului John Carlton. Înlocuiți datele companiei dvs. în loc de spații - și USP-ul dvs. este gata:

Cu ajutorul lui _______ (serviciu, produs) ajutăm ______ (publicul țintă) să rezolve ____ (problema) cu __ (beneficiu).

De exemplu: Cu antrenamentul online de volei pentru adulți, vom ajuta toate femeile peste 18 ani să învețe să joace pentru sezonul de plajă.

Puteți aborda textul USP mai creativ. Regula principală este să scrii la obiect. Expresii uzuale, frumusețea literară, cifrele aproximative și generalizate lasă clienții potențiali indiferenți. Oferiți o reducere de 26%? Vorbiți despre cifre exacte, nu despre „reduceri uriașe” și „oferte grozave”.

Iată câteva puncte mai importante la care să acordați atenție:

• Scrie simplu, ca pentru un prieten. Propunerea ta ar trebui să fie clară prima dată. Lăsați fraze abstruse și termeni specifici pentru lucrările științifice. Clientul trebuie să înțeleagă ce cumpără și de ce.
• Concentrează-te asupra ta punctele forte. Menționați în USP ceva pentru care clienții ar trebui să vrea să vină la dvs. și nu la concurenții dvs. Dacă centrul dvs. de învățământ angajează doctori în științe, nu ar trebui să le spuneți cât de ușoară este navigarea pe site-ul dvs. - acest lucru va distrage atenția de la important la neimportant.
• Ține-l pe scurt. Scopul tău este să interesezi un potențial client într-un minut. USP este un mesaj scurt de una până la trei propoziții.

Utilizați foaia noastră de cheat pentru a nu uita nimic:

• Cine ar putea beneficia de acest produs/serviciu?
• Ce va obține o persoană devenind clientul tău?
• De ce ești mai bun decât concurenții tăi și de ce nu poți cumpăra un analog al produsului tău?

Greșeli la întocmirea USP

Nu poți minți în propunerea ta unică de vânzare. Dacă ai promis o reducere de 50% și ai dat doar 25%, clientul se va simți înșelat. Îți vei pierde reputația și, odată cu ea, clienții tăi.

În plus, nu ar trebui să includeți în USP acele beneficii pe care clientul le primește implicit, de exemplu, capacitatea de a returna fonduri în termen de 14 zile (acest lucru este garantat de legea „Cu privire la protecția drepturilor consumatorilor”). Inutil să spun că aveți „maeștri profesioniști în meșteșugul lor”. Dacă nu ar fi așa, ați putea oferi servicii?

Argumentele trebuie confirmate fapte reale. Nu este suficient să spuneți că serviciul dvs. nu are analogi pe piață - spuneți-ne exact ce este unic despre afacerea dvs., oferiți mai multe detalii.

Concluzie: Cum să verificați eficacitatea USP-ului dvs

Deci, v-ați studiat avantajele, concurenții, v-ați prezentat publicul țintă și v-ați pregătit baza vânzărilor - textul USP. Acum verificați viabilitatea acestuia - asigurați-vă că:

• Propunerea dvs. unică de vânzare nu va putea fi folosită de concurenți. Nu oferă aceleași servicii, nu folosesc aceleași materiale sau nu pot concura la preț. Numai de la dvs. clientul va putea obține aceste beneficii.
• USP-ul dumneavoastră poate fi formulat invers. De exemplu, un antreprenor care vinde „ pantofi de dama mărimi mari”, s-ar putea să-și imagineze că există o companie care vinde pantofi mici. Doar un astfel de USP este competitiv. Și iată un exemplu de USP rău: „În clubul nostru există doar muzică bună.” Este greu de imaginat că cineva ar putea oferi muzică proastă clienților.
• USP-ul tău nu pare absurd. Este puțin probabil ca clienții să creadă că școala online X vă poate învăța limba engleză într-o oră.
• V-ați testat USP-ul pe clienți. Trimiteți prin e-mail diferite propuneri și alegeți-o pe cea care primește cele mai multe răspunsuri.
• Asigurați-vă că USP-ul dvs. este răspunsul la întrebarea: „De ce îl aleg pe acesta dintre toate ofertele similare?”

Întocmirea unui USP este o muncă analitică minuțioasă care va dura timp. Dar odată ce investești timp în ea, vei ajunge să ai acces pe termen lung la inimile publicului tău țintă.

Vrei să-ți creezi propria școală online, să produci tu sau un expert? Înregistrați-vă acum pentru un webinar gratuit și primiți un plan PDF pentru crearea pas cu pas a școlii dvs. online folosind acest

USP! USP! USP! Sună ca un blestem dacă nu știi ce este. Dar, de fapt, acesta este un subiect foarte util în afaceri. Pentru utilizare în marketing, publicitate și vânzări. Ajută compania să iasă în evidență față de concurenții săi, aș spune chiar, într-o oarecare măsură, șterge-le nasul cu ei. Dar mai întâi de toate, altfel pare simplu la prima vedere. Este mult mai complicat decât crezi și chiar mai plină de satisfacții decât îți imaginezi.

Nu mai injurati

Americanii vor crede cu siguranță că USP este un blestem rusesc, pentru că avem o mulțime de cuvinte atât de scurte și proaste. Dar nu vreau să gândiți la fel, așa că vă voi răspunde la întrebarea tăcută despre ce este UTP. Aceasta înseamnă de fapt propunere de vânzare unică.

Definiția acestui termen arată astfel - este diferența ta unică față de o altă companie sau alte produse de care un client te poate distinge și să spună: „Uau, ce ofertă!”

O astfel de emoție este, desigur, greu de realizat, dar nimic nu este imposibil.

Domnilor, să nu ne adâncim prea mult în teorie. Tot ce trebuie să știți despre propunerile unice de vânzare este că ele fac o companie să iasă în evidență din mulțime. Și pentru a înțelege rapid dacă îl aveți sau nu, răspundeți chiar acum la una dintre întrebări:

1. Cu ce ​​sunteți diferit față de alte companii/produse?
2. De ce ar trebui să aleg compania/produsul dvs.?

De obicei, în acest moment există o scurtă pauză de 5 secunde, după care, de regulă, urmează opțiunile binecunoscute:

• Calitate superioară;
• Servicii bune;
• Conditii flexibile,

Iar lucrul meu preferat este abordarea individuală. Nu-mi spune că ai răspuns la fel?! Te implor! La urma urmei, este fatal dacă specialiștii tăi în vânzări și tu, inclusiv tu, răspundeți astfel clienților tăi. Pentru că mii de alte companii din întreaga lume le răspund astfel.

Cum să alegi în acest caz? Cine sunt cei mai buni de pe piață? Așa este, pur bazat pe care ți-a plăcut cel mai mult pe baza unor sentimente subiective. Acest lucru, desigur, este și bun. Adevărat, în acest caz este imposibil să vorbim despre creșterea sistemică a companiei.

Am decis că trebuie să citiți urgent acest articol în continuare, deoarece răspunsurile dvs. ar trebui să fie deja disponibile în mod implicit. Este același lucru dacă un restaurant scrie: „Avem cea mai delicioasă mâncare”, se simte ca în toate celelalte unități ospătarii spun: „Domnilor, mâncarea noastră nu este foarte gustoasă, dar ce muzică, ce muzică!” Prost! Prost! Rău... Ei bine, ai înțeles deja asta fără mine.

SUNTEM DEJA MAI MULT DE 45.000 de oameni.
PORNIȚI

Diferența dintre USP și poziționare și promoții

Am două gânduri importante pentru tine să punctezi i-urile.

1. USP nu este o PROMOȚIE
2. USP nu se poziționează

Să ne uităm la asta mai amănunțit, astfel încât să nu existe confuzie în viitor. Deoarece pe internet toată lumea dă exemple de USP și nu înțelege că aceasta este mai mult o poziționare sau o promovare decât „eroul nostru al ocaziei”.

În continuare, acțiunea este, desigur, și diferența ta, doar că este temporară și nu permanentă. Prin urmare, nu se poate spune că diferența ta unică este că oferi un al doilea articol la cumpărare. Orice altă companie poate face acest lucru în câteva secunde. Și cu atât mai mult, când se încheie promoția, nu vei rămâne fără nimic.

Cu alte cuvinte, USP-ul (precum și poziționarea) poate fi întotdeauna folosit în publicitate, pe îmbrăcămintea angajaților, pe panouri publicitare și alte medii, și în orice tip de mesaj publicitar și nu își pierde relevanța. O promoție (ofertă) nu poate fi folosită întotdeauna, deoarece are principiul epuizării și a fi înlocuită cu alta.

Poziționarea este un subiect mai global. Aceasta nu este neapărat diferența ta, ci mai degrabă locul tău în piață, care nu ar trebui să te distingă întotdeauna, dar în același timp ar trebui să te caracterizeze. Exemplul meu preferat și cel mai clar este mașina Volvo, poziționarea lor este „Siguranță”. Este aceasta o diferență? Desigur că nu. Acesta este accentul lor. Dar o diferență unică pentru ei ar putea fi o mașină, de exemplu, cu 8 roți.

Cum să creezi o propunere de vânzare unică

Acum probabil că aveți haos în cap de la gânduri precum „Cum să creați o propunere de vânzare unică? Cum să-l dai seama, cum să-l faci, cum să-l proiectezi?!”

Vă liniștesc puțin prin faptul că înființarea USP are anumite principii. Prin urmare, vreau să vă avertizez cu privire la câteva nuanțe importante care vor ajuta la formularea unei propuneri de perforare a armurii:

1. Trebuie să-ți cunoști foarte bine compania și produsul tău pentru a face o ofertă foarte bună. Prin urmare, întocmirea unui USP cu noi angajați nu este o idee bună. Cel puțin unele dintre cele noi ar trebui să aibă, ca să spunem așa, un aspect proaspăt.
2. Trebuie să-l cunoști FOARTE bine, deoarece în mod ideal formarea unui USP ar trebui, în primul rând, să se bazeze pe criteriile de selecție ale clientului, cele care sunt cu adevărat importante pentru el.

Deci ai stăpânit teoria generală. Acum nu va trebui să vă faceți griji cu privire la dezvoltarea unei propuneri unice de vânzare. Pentru a vă ajuta, mai jos sunt instrucțiuni pentru compilare și formule pentru UTP.

1. Creativ

Soluția este parțial cea mai simplă și totuși, în opinia mea, nu cea mai bună opțiune. Pentru ca creativitatea dvs. să se instaleze în mintea consumatorilor și să fie percepută ca „adevăr”, trebuie să investiți mai mult de o sută de mii de ruble în publicitate. Mai degrabă, trebuie să calculați totalul în milioane. Ai nevoie de ea?

Formula: [Funcția de creativitate] + [Produs]

Exemplu:
Ciocolata care se topeste in gura, nu in maini.

2. Cel mai mult

Tu alegi ce este mai bun în compania ta și trâmbițează-l lumii întregi. În orice caz, întotdeauna va exista cineva care se va descurca mai bine, dar până nu o va face, timpul va trece și poate mai mult de un an.

De asemenea, aveți grijă, cuvântul „MOST” nu poate fi folosit în scris direct, conform legii Federației Ruse privind publicitatea. Dar pentru a ocoli această nuanță, puteți folosi trucuri ca în exemple.

Formula: [Majoritatea ____] + [Produs]

Exemplu:
Cea mai mare cană de cafea de la o cafenea este ___ – 1 litru!
Cea mai mare garanție pentru curelele de distribuție din regiunea Moscova* (conform celor 1000 de respondenți de pe site-ul ____.ru).

3. Fără

Trebuie să-ți cunoști bine clienții. Bla bla bla... Știu că toată lumea vorbește despre asta. Dar dacă nu cunoști clientul, atunci nu vei ști de ce îi este frică sau de ce îi este frică. Aceasta înseamnă că nu veți putea face următoarea formulă, care se bazează pe teama clientului.

Formula: [Produs] + fără + [teama clientului]

Exemplu:
Detergent de spălat vase fără substanțe chimice.
Pierde în greutate fără a merge la sală.
Construcția acoperișurilor fără plata în avans.

4. C

Aceeași idee ca punctul trei, cu excepția faptului că spunem că produsul nostru este o valoare uimitoare pe care o doresc. Din nou, ne concentrăm pe ceea ce este important pentru client.

Formula: [Produs] + cu + [valoare adăugată]

Exemplu:
Crema cu complex de vitamina E.
Aer conditionat cu capacitate de lucru iarna.

5. Cum/Pentru

Personal, nu prea îmi place această opțiune, e cam rustică sau așa ceva, dar totuși în unele zone este destul de potrivită (cantine, magazine raionale). Și mai degrabă aș atribui această formulă poziționării decât unei oferte unice este prea vagă. Dar iti spun oricum.

Formula: [Produs/companie] + cum/pentru + [emoții pozitive]

Exemplu:
Mâncarea este ca acasă.
Un magazin pentru cei mici.

6. Proprietatea

Relevant pentru cei care au caracteristica tehnica, care te diferențiază de ceilalți, care arată scara sau nivelul tău. Apropo, primul exemplu mi-a influențat decizia de a merge la acea clinică. La urma urmei, ca profan, am crezut că cu cât aparatul cu raze X este mai puternic, cu atât imaginea va fi mai clară. Dar nu am acordat atenție faptului că specialistul care face această radiografie este mult mai important.

Formula: [Produs/companie] + de la/de/de/la/la + [proprietate]

Exemplu:
Clinică cu un scaner de rezonanță magnetică de 3 Tesla.
Toate lopețile sunt fabricate din titan pur.

7. Singurul

Dacă produsul tău este unul pe oraș, regiune sau chiar mai bine, pe Rusia, atunci merită să strigi despre asta. Din nou, dezavantajul este că acest lucru nu este permanent. Deși, cu excepția cazului în care sunteți un reprezentant oficial și aveți drepturi exclusive de a vă utiliza produsul.

Formula: [Single] + [produs/companie] + [diferență] + în [geografie]

Exemplu:
Singura companie care oferă o garanție de 5 ani pentru curelele de distribuție din Rusia.
Singurele scaune transformabile din Moscova.

8. Proceduri ascunse

În orice afacere există subiecte pe care toată lumea le face implicit și nu vorbește despre asta. Trebuie doar să-l arăți și să-l servești cu sosul potrivit. De ce ai nevoie pentru asta? Îți amintești? Este foarte bine să-ți cunoști produsul și compania. Oamenii care lucrează în el, echipamente, procese, unelte, materii prime, furnizor de materii prime și toate astea.

Formula: [Produs] + [procedură ascunsă]

Exemplu:
Trei grade de temperare a sticlei.
Placi PVC incombustibile.

9. Garantie

Doar spune-i clientului că va obține rezultatul dorit, altfel vei returna banii, îi vei reface gratuit sau îi vei oferi cadou. Acest USP poate fi văzut mai ales în rândul oamenilor de afaceri din domeniul informațiilor. Deși poate fi folosit în orice altă afacere, de exemplu, în construcții poți oferi garanția că termenele vor fi respectate.

Formula: [Dacă _____] + [atunci ____]

Exemplu:
Dacă există o creștere a estimării, costurile suplimentare vor fi pe cheltuiala noastră.
Dacă nu vă place, vă vom returna toți banii.

10. Profesional

Dezvoltarea acestui tip de USP este cea mai dificilă, deși se face după o schemă foarte simplă. Trebuie să cunoașteți pe deplin și, cel mai important, să înțelegeți clientul. Mai mult, personal cred că aceasta este cea mai bună formulă. Se poate spune că generalizează tot ceea ce s-a studiat anterior și se bazează pe beneficiul clientului, pe criteriile sale de selecție.

Formula: [Produs] + [beneficiu]

Exemplu:
Mașinile Ferrari sunt asamblate numai manual.
Pizza in 40 de minute sau gratis.
Apartamente cu un aspect personalizat.

Cum se verifică know-how-ul

După crearea sa, se pare că nu se poate imagina nimic mai bun, că aceasta este a 8-a minune a lumii. Nu mă grăbesc să vă distrug speranțele; Acesta poate fi cazul, deoarece, după cum arată practica, toate ideile geniale vin atunci când ești ocupat cu lucrul greșit.

Și pentru a fi sigur de acest lucru, parcurge lista de întrebări de mai jos și verifică-ți ipoteza pentru conformitate cu realitatea.

1. Se poate spune același lucru despre concurenții tăi?

   Dacă spui că produci produse în 24 de ore când concurenții tăi o fac în același timp, atunci aceasta nu este o propunere cool, este pur și simplu o declarație de fapt.

2. Este acest lucru important pentru client/ îl rănește pe client?

   Puteți pune presiune pe creativitate, dar pentru mine este doar pentru companii mari, destul de mare. În cel mai bun caz, trebuie să puneți presiune asupra criteriilor clientului sau asupra emoțiilor sale și nu contează dacă acestea sunt pozitive sau negative. Dacă mesajul dvs. nu afectează clientul, atunci trebuie să schimbați situația.

3. Vrei să crezi diferența ta?

   Dacă le puteți arăta clienților cum să câștige un milion în 5 minute, atunci aceasta este o ofertă nebunește de grozavă. Dar nu este deloc plauzibil. Prin urmare, ar fi mai bine să-l înlocuiți pentru o perioadă de „7 zile”, ceea ce va inspira mai multă încredere.

4. Cât timp va fi relevant USP-ul tău?

   UTP este diferența „eterna”, iar promovarea este temporară. Prin urmare, este foarte important să nu se întâmple să anunți pe toată lumea că acum nu ești ca toți ceilalți, iar după 2 zile concurentul tău repetă acest lucru și apare un paradox.

5. Propoziția ta se potrivește în 3-8 cuvinte?

   Concizia și lejeritatea sunt cheia succesului. Cu cât oferta dvs. este mai scurtă, cu atât mai bună, cu atât se potrivește mai ușor în mintea clienților și cu atât le este mai ușor să o rețină și, prin urmare, să o folosească în relație cu dvs.

6. USP-ul tău are un dezavantaj logic?

   Dacă spuneți: „Avem cele mai mari case”, atunci acest lucru este bine, cu excepția cazului în care pe piață o altă companie poate face o ofertă inversă: „Avem cele mai mici case”. Altfel, de exemplu, în segmentul premium, unde toată lumea în mod implicit ar trebui să aibă case mari, propunerea ta va pierde.

Pe scurt despre principalul lucru

Aș vrea să scriu că a trecut vremea când era posibil să faci ceva pur și simplu „bun” și oamenii veneau în mulțime. Dar acest lucru nu este adevărat, vor exista mereu cei care arată rezultate impresionante în munca lor. Dar există o problemă: dacă compania nu este mare și mai ales nouă, atunci la început trebuie neapărat să fii diferit pentru a ieși din cursa șobolanilor.

Acum ați primit un răspuns detaliat și știți cum să creați o propunere de vânzare unică. În același timp, dacă crezi că poți veni cu un UTP o dată și te retragi, atunci te înșeli profund. Concurenții nu dorm. Cei mai aroganți îți copiază know-how-ul, cei mai puțin aroganți îl îmbunătățesc. Și în asta, există o anumită strategie pentru a-ți crea propria diferență.

Asta e tot pentru mine, jocul a început, aștept un răspuns în comentarii la întrebarea „Cu ce ​​ești diferit de ceilalți?”

P.S. Și pentru a studia acest subiect cu alte cuvinte și parțial cu alte gânduri, urmăriți acest videoclip:

Când începeți o afacere în orice domeniu, este important să găsiți și să formulați beneficiile pe care le va primi clientul contactându-vă (aceasta va fi USP - o propunere unică de vânzare). Dacă nu ai unul, nu ești diferit de alte companii. În acest caz, va trebui să concurezi la preț - dumping, pierderea profiturilor.

În mod surprinzător, acest instrument de promovare simplu și gratuit nu este folosit de majoritatea oamenilor de afaceri. Există șansa de a-i învinge la început! Pentru a vă inspira, am selectat 13 exemple de USP-uri ale companiilor rusești și străine care au reușit să iasă în evidență din mulțime și să reușească.

Dar ei? 5 cele mai bune USP-uri de Vest

Serviciu de închiriere auto Avis

„Suntem numărul 2. Muncim mai mult"

("Suntem numărul doi. Ne străduim mai mult").

Un exemplu minunat despre cum poți transforma un dezavantaj într-un avantaj. Timp de mulți ani, Avis a funcționat în umbra concurentului său mai de succes, Hertz, care s-a poziționat pe locul 1 pe piață.

Serviciu de livrare FedEx

„Când neapărat trebuie să fie livrat mâine dimineață.”

(„Când absolut, pozitiv trebuie să fie acolo peste noapte”).

Acest slogan nu mai este folosit de companie, dar este încă citat ca USP valabil. FedEx garantează clienților că transportul lor va fi livrat în siguranță și la timp.

Această expresie combină două avantaje: promisiunea siguranței încărcăturii și viteza mare de livrare (peste noapte). Din păcate, conducerea companiei a abandonat ulterior acest slogan, înlocuindu-l cu unul mai puțin „puternic” care nu conținea avantaje competitive.

M&Ms

„Se topește în gură, nu în mâini”

(„Ciocolata cu lapte se topește în gură, nu în mână”).

Original: Flickr

Un exemplu al modului în care un USP ciudat poate atrage clienți. Gândindu-se cât de important este să nu te murdărești când mănânci ciocolată, M&Ms a creat bomboane într-o coajă groasă specială.

Concluzie - dacă aceasta sau alta caracteristică este importantă pentru clienții dvs., nu ezitați să o utilizați ca avantaj competitiv. Oricât de stupid sau neînsemnat ar părea.

DeBeers Corporation

„Diamantele sunt pentru totdeauna”

(„Un diamant este pentru totdeauna”).

Acest slogan a fost folosit din 1948 până în prezent, iar revista Advertising Age l-a recunoscut drept cel mai bun slogan al secolului XX. Ideea este că diamantele, asupra cărora timpul nu are putere, sunt simbolul ideal al iubirii eterne (nu degeaba sunt prezentate pe multe verighete).

Lanțul de pizzerii Domino's Pizza

„Veți primi pizza proaspătă fierbinte în 30 de minute sau gratuit”

(„Primești pizza proaspătă și fierbinte livrată la ușă în 30 de minute sau mai puțin sau este gratuită”).

Acesta este un slogan destul de lung, dar poate servi ca exemplu de USP bun, deoarece... conţine o garanţie. Condițiile sunt descrise foarte clar, clienții înțeleg la ce să se aștepte de la companie.

Din păcate, Domino a încetat să mai folosească acest slogan pentru că... șoferii care încercau să respecte timpul de livrare alocat au încălcat regulile traficși a provocat accidente cu rezultate tragice.

Cum merg lucrurile cu USP în Rusia?

Suntem în Clubul Directorilor, de exemplu, nu vindem doar publicitate. Garantam primirea potentialilor clienti prin utilizarea reclamei native. Acest USP conține două argumente ucigașe simultan: o garanție a rezultatului și o explicație a modului în care va fi atins.

Serviciu de taxi

O companie din Moscova a crescut vânzările cu 380% prin angajarea de femei șoferi. Multe doamne ar prefera să se urce într-o mașină condusă de o femeie și ar prefera să-și trimită copilul la cursuri. În plus, femeile sunt mai puțin probabil să fumeze și să încalce regulile de circulație, ceea ce s-a dovedit a fi important pentru mulți clienți.

Transport de marfă

Declararea „Avem întotdeauna oameni treji”(și respectând acest slogan), compania a crescut brusc fluxul de clienți. Cei care anterior se temeau să încredințeze lucruri fragile sau valoroase „unchiului Vasya” bețiv au format cu bucurie numărul lucrătorilor responsabili. Asta a fost la începutul anilor 90, de atunci multe companii au adoptat acest „truc”, dar pionierii au reușit să facă profit din ideea lor.

Bar

Una dintre unitățile de băut din Sankt Petersburg a crescut numărul de vizitatori la costuri minime. În sală a fost atârnat un paravan pe care au început să fie difuzate meciuri sportive și Pentru fiecare gol marcat de naționala Rusiei sau de Zenit, a fost turnat un pahar de votcă gratuit pentru toți cei prezenți.

Drept urmare, cei care își susțineau echipa favorită acasă au început să meargă la bar și să-și aducă prietenii cu ei. Costurile de cumpărare a vodcii și a paravanului au fost recuperate de mai multe ori.

Spălătorie

Conducerea spălătoriei a găsit o croitoreasă care avea nevoie de comenzi pentru croitorie la comandă. La returnarea hainelor curate clientului, administratorul a subliniat deficiențele existente (un fermoar s-a desprins, un nasture s-a desprins etc.) și s-a oferit să le repare gratuit.

Majoritatea, desigur, a fost de acord. După reparații, articolele au fost returnate într-o geantă care conținea o carte de vizită de la croitoreasă și un catalog de haine care puteau fi comandate de la aceasta. Cooperarea s-a dovedit a fi benefică pentru ambele părți: clienții și-au transmis reciproc informații despre serviciile de spălătorie bonus, iar croitoreasa și-a furnizat comenzi.

Firma de constructii

Una dintre echipele care a început pe o piață competitivă fără buget a venit cu un USP excelent. A fost postat un anunț pe platformele de publicitate: „Vom elimina gratuit tapetul vechi!”. 80% dintre clientii care au comandat acest serviciu au invitat ulterior constructorii sa efectueze renovari in apartamentul lor. Acești oameni și-au demonstrat deja acuratețea, precizia și fiabilitatea - de ce să pierzi timpul căutând pe altcineva?

Exemple de USP-uri din sfera B2B

Tipografie

În biroul său s-a deschis o companie din Nijni Novgorod muzeul cărților de vizită oameni celebri . Oamenii de afaceri au jucat pe interesul public în viața celor bogați și celebri. Imediat ce au fost răspândite informații despre expoziție, fluxul de comenzi a crescut de 5 ori!

Mass-media a devenit interesată de muzeu, a început să publice rapoarte despre acesta, iar nevoia de publicitate plătită a dispărut.

Firma de recrutare

Conducerea s-a gândit cum să iasă în evidență față de numeroșii concurenți. Și a oferit un serviciu unic - inchiriere angajat. Ai nevoie de un curier pentru câteva luni? Nicio întrebare! Designer pentru câteva săptămâni? Hai să-l ridicăm!

Ca urmare, au început să sosească cereri de la oameni de afaceri care nu au vrut să piardă timpul căutând freelanceri sau angajând/concedând ulterior un specialist necesar pentru o perioadă scurtă de timp.

Și o altă companie de recrutare

Să vorbim despre nevoile ascunse ale clientului. Un om de afaceri implicat în selecția personalului a considerat că unii manageri bărbați au nevoie de o secretară nu numai pentru a elimina apelurile inutile și pentru a servi cafeaua la timp. S-a bazat pe găsirea de fete de „virtute ușoară” pentru care relațiile intime cu șeful nu erau ceva ieșit din comun.

Expresia propunere unică de vânzare, sau pe scurt USP, se găsește destul de des în publicitate și marketing. Și, în ciuda întregii înțelegeri ale cuvintelor, nu toate companiile au fost capabile să formeze un USP și să-l folosească pentru a-și promova produsul. Majoritatea oamenilor cred că toate ideile bune au fost deja folosite de cineva și este aproape imposibil să vină cu ceva nou.

Ce este USP

Propunere unică de vânzare din englezi. propunerea unică de vânzare (abrevierea USP este folosită mai des) este un concept conform căruia publicitatea și promovarea unui produs trebuie să se bazeze pe anumite proprietăți unice produse care sunt pe înțelesul consumatorului și îi aduc beneficii. USP este, în primul rând, să vă distingă produsul de toți concurenții. Cuvântul „unic” înseamnă a nu fi repetat de către concurenți. Spre deosebire de publicitatea grafică clasică, care s-a opus strategiei USP, produsul dumneavoastră trebuie să fie asociat, recunoscut și unificat de către client cu beneficiul descris în USP.

Multe produse, în special cele complexe, au o mulțime de proprietăți și beneficii, iar multe sunt unice într-o anumită măsură. Conceptul USP sugerează că ar trebui să încercați să promovați toate beneficiile în același timp. Este mai bine să evidențiați un beneficiu principal și să depuneți toate eforturile pentru a-l promova.

Producătorilor le place să breveteze și să folosească aceleași evoluții în publicitate sub nume diferite. De exemplu, unul dintre producătorii de mașini de spălat a început să promoveze funcția de „călcare ușoară”. În esență, acesta este doar un ciclu obișnuit de spălare delicată, dar acest truc de marketing a funcționat fantastic pentru consumator. Curând, această opțiune a apărut la toți producătorii de mașini de spălat. Dar numele s-a schimbat puțin, apoi călcat ușor, apoi călcat simplu, sau pur și simplu desenând un buton cu imaginea unui fier de călcat.

Oamenii cred adesea că un USP necesită un produs sau serviciu unic. De fapt, este mult mai important să poți evidenția proprietățile unice ale unui produs și să le prezinți corect clientului. Există o mulțime de exemple, uite cum s-a răspândit social media. Rețeaua Instagram. A fost fondată în 2010, când piața era deja mai mult decât saturată. După ce am pariat pe o nișă destul de îngustă la acel moment - publicații online fotografii, social media rețeaua a reușit să iasă în evidență, să atragă atenția și, ca urmare, să iasă înaintea multor concurenți.

Rosser Reeves a fost primul care a vorbit despre conceptul USP. În cartea sa din 1961, Realitatea în publicitate, el a subliniat abordarea raționalistă a vânzării. Publicitatea, conform acestei abordări, ar trebui să se concentreze pe anumite proprietăți unice ale unui produs sau serviciu care aduc beneficii clare, tangibile clientului.

Trei principii ale USP

S-au format trei principii de bază care trebuie respectate pentru a forma o propunere de vânzare unică:

1. Reclama un beneficiu important pentru client;
2. Beneficiul trebuie să fie unic, adică absent de la concurenți;
3. Cele două puncte de mai sus ar trebui să aibă un impact puternic asupra clientului.

Conceptul USP ține cont de faptul că clientul este ghidat atunci când ia decizii nu numai de rațiune și logică, ci și de emoții. Proprietățile noi și interesante creează interes, surpriză și interes (citește articolul). Acest parametri importanti atragerea atenției clienților asupra unui produs sau serviciu.

Desigur, atunci când ați reușit să atrageți atenția clientului, acesta va începe să vă evalueze produsul în ceea ce privește utilitatea beneficiilor prezentate. Și dacă le găsește, va cumpăra marfa. Este componenta emoțională care pregătește clientul pentru o achiziție, dar logica și emoțiile închid afacerea.

USP-uri adevărate și false

Deci, ai propriul tău produs, de exemplu, livrezi apă pentru birouri. Există foarte multe companii ca tine și, la prima vedere, nu poate fi vorba de unicitate. Dar dacă nu există unicitate, trebuie creată. De exemplu, te poți poziționa ca cea mai rapidă livrare, livrare în aceeași zi, poți accepta numerar, poți include apă pentru cei bogați din gama ta, poți comanda pizza o dată pe lună pentru clienții tăi obișnuiți etc. A ieși din mulțime este mult mai ușor decât pare la prima vedere.

Marketer Andrey Zinkevich - despre cum să te diferențiezi eficient de concurenți

Dacă deschideți vreuna carte bunaîn marketing sau participați la cursul de formare relevant, apoi, cu o probabilitate de 99%, veți întâlni termenul „propunere unică de vânzare”. De ce toți specialiștii în marketing vorbesc despre importanța USP? S-ar părea că răspunsul este evident: arată-i potențialului client diferențele dintre produs și beneficiile utilizării acestuia, iar acesta va face o achiziție. Dar aici se află principala capcană: cum să identifici acele diferențe unice și cum să le prezinți sub formă de beneficii? Ce se întâmplă dacă produsul sau serviciul tău nu diferă de concurenții tăi? Cunoscutul marketer Andrei Zinkevich a vorbit despre modul de a formula un USP.

Andrei Zinkevici, antreprenor, consultant de marketing. Fondatorul proiectului . Geografia clienților include 9 țări. Peste opt ani de experiență în vânzări și marketing la Kimberly Clark și Biosphere Corporation. Autorul cărțilorConducta clienților », « Secretele concentrării pe client" Și " Proiecte profitabile pe internet ».

Fundal

Reeves a fost unul dintre cei mai proeminenți studenți ai faimosului Claude Hopkins și a fost un adept al stilului „de vânzare”. El credea că publicitatea nu poate avea decât un singur scop - vânzările. Nu loialitate, nu recunoaștere, nu popularizare și alți termeni atât de îndrăgiți de agenți de publicitate, ci vânzări!

În cartea sa, Reeves a subliniat că eficiența publicității (a se citi: vânzări) depinde de un singur factor: publicitatea trebuie să capteze instantaneu atenția unui potențial client cu ajutorul uneia, dar foarte puternice oferte pe care concurenții nu o pot face; oferte care vor încuraja destinatarul reclamei să efectueze o acțiune țintită.

Această idee a format conceptul pe care Reeves l-a numit „propunere unică de vânzare”. Adevărat, astăzi conceptul lui Reeves este plin de mituri neplauzibile; una dintre ele este că acum concurența este mult mai puternică și este aproape imposibil să găsești diferențe între produsele competitive.

Este asta cu adevărat adevărat? Desigur că nu. Priviți la cele mai cunoscute mărci sau companii, toate au o propunere de vânzare unică și ies în evidență datorită acesteia.

Să încercăm să ne dăm seama cum să evidențiem calitățile distinctive ale produselor și serviciilor tale și să le transformăm într-un USP.

Instrucțiuni pas cu pas pentru a crea o propunere de vânzare unică

Primul pas este de a determina cele mai importante caracteristici pentru clienții noștri în produsele noastre.

Primul pas în pregătirea unei propuneri unice de vânzare este selectarea caracteristicilor produsului sau a criteriilor care influențează luarea deciziilor clientului.

Acest pas este cel mai important (deși de multe ori este pur și simplu omis), deoarece soarta USP depinde de caracteristicile selectate: va arăta cu adevărat beneficiile produsului dvs. sau vă va compara „cu restul”.

Prin urmare, sarcina noastră în prima etapă este să analizăm produsele sau serviciile noastre și să stabilim cele mai importante zece caracteristici pentru clienți în fiecare dintre ele. Cel mai bun mod fă-o - sondaj clienții existenți, ce caracteristici ale produsului sunt cele mai importante pentru ei și ce criterii/factori le influențează decizia de cumpărare.

Dacă baza de clienți este prea mare, atunci este recomandabil să selectați un eșantion dintre cei mai fideli sau cei mai profitabili clienți și să îi sondați.

Dacă introduci un produs nou și nu există încă clienți, atunci poți brainstormingși determină în mod independent cele mai importante caracteristici pentru client. Sau chestionați-i pe cei care sunt cel mai probabil să devină cumpărători ai produsului dvs.

După ce apar clienții reali, puteți repeta analiza și selectați caracteristicile pe baza datelor reale.

Trebuie să înregistrați toate răspunsurile primite de la respondenți într-un fișier separat.

Pasul doi - filtrați și clasificați datele primite.

După feedback primite de la clienți sau brainstorming, sarcina noastră este să selectăm cele mai importante 10 caracteristici pentru client și să le ierarhăm în ordinea importanței.

Nu este greu să faci asta. Dintre toate răspunsurile primite, trebuie să le selectăm pe cele care se repetă mai des decât altele. Caracteristici cu cel mai mare număr repetițiile vor fi în fruntea listei dvs., restul vor fi situate sub ea după același principiu. Ca urmare, ar trebui să ajungem la un tabel de genul acesta (de exemplu, vom ține cont de un magazin online ipotetic):

De ce vă recomand să vă limitați la 10 caracteristici? Un număr mai mare poate pur și simplu să vă încurce și să îngreuneze analiza. În cele mai multe cazuri, veți observa că cele mai importante caracteristici pentru client nu vor fi mai mult de 5-7.

Pasul trei - să ne comparăm cu trei concurenți principali.

Următorul pas este să comparați caracteristicile obținute ale produsului dvs. cu trei caracteristici competitive. Atunci când efectuați o astfel de analiză, trebuie să fiți cât mai obiectiv posibil: dacă sunteți inferior unui concurent în ceva, asigurați-vă că rețineți acest lucru.

Vă recomand să evaluați fiecare caracteristică sau criteriu selectat pentru produsul dvs. și pentru fiecare dintre concurenții dvs. pe o scară de 10 puncte. De exemplu, în tabelul anterior am stabilit că cel mai important factor pentru un client este livrarea intraday. Dacă putem livra produsul în câteva ore de la comandă, putem acorda un rating de 10, dacă nu, coborâm ratingul. Apoi, analizăm concurenții și observăm cât de repede sunt capabili să organizeze livrarea. Cu cât timpul de livrare este mai lung, cu atât ratingul pentru acest criteriu va fi mai rău.

Pasul 4 - alegeți criteriile pentru USP: la ce suntem mai puternici.

După ce am efectuat o astfel de analiză, obținem o imagine clară: în ce caracteristici sau criterii care sunt importante pentru client suntem superiori concurenților noștri și în ce domenii suntem inferiori obiectiv. Criteriile după care dominăm și ar trebui să formeze baza USP-ului nostru.

Regula cheie: pentru fiecare serviciu, produs sau companie în ansamblu, este creată o propunere de vânzare unică separată!

Formule auxiliare pentru crearea USP

Acum să ne dăm seama cum să formulăm o propunere de vânzare unică pe baza caracteristicilor selectate. Vă sugerez să utilizați una dintre cele trei formule.

Formula unu: nevoie + rezultat + garanții. Folosind această formulă, îi garantăm potențialului client că îi putem satisface nevoia mai bine decât alții. Iată un exemplu de USP bazat pe această formulă pentru magazinul nostru online ipotetic: „Vă vom livra comanda într-o zi sau vă vom întoarce banii!”

Această formulă este folosită de partenerul meu Ilya Rabchenko, director general Studio SMOpro pentru a crea un USP pentru serviciile dumneavoastră. Iată cum arată propunerea unică de vânzare pentru serviciul „Atragerea abonaților la un grup pe VKontakte și Odnoklassniki”: „Suntem garantat să atragem 1000 de abonați vizați în prima lună, conform parametrilor pe care i-ați setat, sau vă vom returna banii!”

Formula doi: criteriu/caracteristică importantă + nevoie. A doua formulă se bazează pe o combinație de caracteristici care sunt importante pentru un potențial client și nevoile acestuia. Unele bănci folosesc un exemplu bun pentru un astfel de USP:

„Vom solicita un împrumut în 5 minute fără dovada veniturilor.” Aplicarea pentru un împrumut este o nevoie a publicului țintă. Absența necesității de a furniza un certificat de venit și rapiditatea de emitere a creditului sunt criterii importante pentru un potențial client care îi influențează decizia.

Formula trei: public țintă + nevoie + soluție. Faimosului antrenor de afaceri Alex Levitas îi place să folosească această formulă. Pentru el însuși în calitate de consultant, el folosește următoarea propunere unică de vânzare: „Eu - Alexander Levitas - îi ajut pe proprietarii de întreprinderi mici și mijlocii să-și mărească profitul net cu ajutorul tehnicilor de marketing gratuite și cu buget redus” . USP-ul lui Alex publicul țintă sunt proprietari de întreprinderi mici și mijlocii. Nevoia lor este de a crește profitul net. Soluția pe care Alex o propune este utilizarea instrumentelor de marketing cu buget redus și gratuite (a se citi: utilizarea instrumentelor de marketing de guerrilla).

Propuneri de vânzare false unice

Aș dori să menționez și USP-urile false. Din păcate, mulți antreprenori și marketeri sunt vinovați de acest lucru.

Ce este un USP fals? Aceasta este o propunere bazată pe interpretarea greșită a faptelor sau utilizarea în USP a criteriilor pe care un potențial client le așteaptă implicit.

De exemplu, clinica dentara„Profesionalismul” caracteristic al medicilor nu poate fi folosit ca USP. De ce? Pentru că, implicit, un potențial client se așteaptă să ai medici profesioniști. Altfel, de ce te-ar contacta?

Al doilea exemplu: utilizarea unei garanții de rambursare a banilor de 14 zile ca USP. Conform Legii „Cu privire la Protecția Drepturilor Consumatorului”, cumpărătorul are deja tot dreptul de a returna produsul în termen de 14 zile de la data achiziției. Prin urmare, aici există o denaturare a faptelor.

Întrebări de testare pentru a verifica USP

După ce ați lucrat cu șablonul caracteristici comparativeși au compilat o propunere unică de vânzare, rămâne o întrebare: cât de „funcționabilă” este? Nu este fals?

Vă puteți testa cu întrebarea (USP-ul dvs. ar trebui să-i răspundă): „De ce ar trebui să vă aleg produsul sau serviciul dintre toate ofertele disponibile pentru mine?”

A doua opțiune este să vă formulați USP-ul sub forma unei fraze: „Spre deosebire de alții, noi...”.

Dacă ambele întrebări de securitate au răspunsuri bune, atunci ați creat cu adevărat o propunere de vânzare unică.