Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Esența marketingului și diferența sa față de activitățile tradiționale de piață-marketing. Control strategic: evaluarea eficacității marketingului și auditul de marketing. Activitatea de marketing a întreprinderii „Baranovichimetallopttorg” și eficacitatea acesteia.

lucrare de termen, adăugată 05/06/2010


Principalele obiective ale activităților de marketing. Caracteristici distinctive ale marketingului în comparație cu activitățile tradiționale de marketing pe piață. Concept de management de marketing. Marketingul într-o economie de piață. Marketing în Ucraina.

lucrare de termen, adăugată 03/09/2004


Principalele obiective ale activităților de marketing. Caracteristici distinctive ale marketingului în comparație cu activitățile tradiționale de marketing pe piață. Concept de management de marketing. Marketing, prețuri, politica de vânzări a companiei.

lucrare de termen, adăugată 12/05/2002


Marketingul ca modalitate de a îmbunătăți eficiența muncii pe piață. Esența marketingului. Diferența serviciului de marketing față de activitatea tradițională de vânzări. Concept de management de marketing. Structura organizatorică și funcțiile managementului de marketing.

teză, adăugată 03.10.2008


Principalele obiective ale activităților de marketing. Caracteristici distinctive ale marketingului în comparație cu activitățile tradiționale de marketing pe piață. Concept de management de marketing. Activități anterioare, tip de activitate a companiei.

lucrare de termen, adăugată 12/05/2002


Esența și conceptele activității de marketing. Procesul de management al marketingului într-o întreprindere. Dezvoltarea unui mix de marketing. Planificarea activitatilor de marketing. Organizarea activitatilor de marketing ale intreprinderii.

lucrare de termen, adăugată 25.09.2007


Esența și conceptele activității de marketing. Procesul de management al marketingului într-o întreprindere. Suport informațional al activității de marketing a întreprinderii. Dezvoltarea unui mix de marketing. Planificarea activitatilor de marketing.

lucrare de termen, adăugată 12/02/2002

Politica de marketing este un plan conform căruia se construiește întregul program de activitate al companiei privind promovarea bunurilor și serviciilor și vă permite să determinați direcțiile principale în promovarea bunurilor sau serviciilor, precum și să dezvoltați programe specifice pentru aceasta.

Managementul de marketing la o întreprindere include dezvoltarea unei politici de marketing și implementarea acesteia și necesită o implementare clară a planurilor dezvoltate în domeniile produselor, prețurilor și strategiilor de marketing.

Elaborarea unei politici de marketing este necesară pentru a asigura eficacitatea activităţilor desfăşurate de întreprindere. Și formarea unei politici de marketing ca proces depinde de organizarea marketingului la întreprindere, de scopurile și obiectivele acesteia.

Structura politicii de marketing include următoarea ierarhie: scopurile întreprinderii și marketingul; strategii de marketing; mix de marketing (elementele de bază - produs, preț, loc și promovare).

Instrumentele politicii de marketing sunt numite și elementele sale. Acestea includ:

1. Politica mărfurilor. Compania este obligată să extindă constant gama de produse oferite datorită nevoilor tot mai mari ale clienților, precum și să mențină competitivitatea. Pentru a avea succes, o companie trebuie să arate pieței cât de inovatoare este, dar să facă acest lucru înainte ca piața în sine să se schimbe, de exemplu. trece înaintea nevoilor. Un exemplu de politică de produs de succes: GAZ a lansat o mașină Gazelle, care a devenit o nouă eră a camioanelor ușoare în CSI, compania a schimbat produsele, a adaptat-o ​​la nevoi.
2. Vânzări, adică activități de aducere a produselor către consumator. Compania stabilește singură ce schemă de vânzări să aleagă - să folosească serviciile dealerilor, să deschidă o sucursală pentru vânzări, să se bazeze pe clienții mici. Un exemplu de activitate de marketing este vânzarea printr-un teleshop, precum și deschiderea unui adevărat magazin cu aceste bunuri.
3. Promovare, i.e. caută modalități de a motiva să cumpere, o politică de creștere a vânzărilor. Alocarea de fonduri pentru publicitate. Găsirea unei propuneri de vânzare neobișnuite pentru un produs care nu are caracteristici unice.
4. Logistica, i.e. organizarea managementului stocurilor și lanțului de aprovizionare, controlul calității produselor. Un exemplu este Compania Ford, care a acordat premii de calitate furnizorilor săi.
5. Prețuri - căutarea raportului optim preț-calitate pentru întreprindere și consumator.
6. Sistemul informatic de marketing. Centru de informare, care primește toate informațiile despre lumea externă și internă a întreprinderii. Datele primite sunt prelucrate, prezentate sub formă de rapoarte și transmise în continuare pentru luarea deciziilor. Un exemplu este efectuarea unei cercetări de marketing care va evidenția greșelile și oportunitățile întreprinderii.

În funcție de ce cotă ocupă compania pe piață, există tipuri de politică de marketing. Ea poate fi:

Atacant - poziție activă. Scopul este de a câștiga și extinde cota de piață;
defensiv (sau holding) - menținerea poziției existente;
politica de retragere este o politică forțată. Scopul este reducerea costurilor.

Principalele obiective ale politicii de marketing sunt creșterea vânzărilor, profiturilor, cotei de piață, precum și câștigarea liderului pe segmentul de piață ocupat.

Politica de marketing a întreprinderii

Politica de mărfuri a întreprinderii

În această etapă, marketerii, folosind studii de piață, concurenți și consumatori, dezvoltă un program de acțiune al întreprinderii în domeniul producției de produse (aceștia își asumă ce produs va fi la cererea maximă, satisfac nevoile cumpărătorului, determină calitatea acestuia în comparație cu concurenții) , stabilesc reguli pentru crearea de noi produse prezic ciclul de viață al unui produs.

În sensul obișnuit, prin marfă se înțelege un lucru destinat consumului, fie consum final, fie consum pentru producerea unei alte mărfuri. Esența de marketing a unui produs este oarecum diferită de cea general acceptată, deoarece ceea ce se numește de obicei produs în sens general se numește produs în marketing. Produsul este parte integrantă a produsului, care poartă principalele calități pentru care produsul a fost cumpărat. De exemplu, după ce a produs zaharină (surogat de zahăr), aceasta nu poate fi numită o marfă fără suport adecvat. Suportul pentru produs este un set de măsuri pentru transportul, ambalarea, depozitarea și utilizarea produsului. Grupul de suport al produsului include următoarele măsuri: tot ceea ce ajută produsul să-și mențină calitățile de consumator înainte de vânzare (conservare, ambalare, depozitare), măsuri pentru utilizarea corectă a produsului (instrucțiuni, metodă de gătit), produse aferente (adaptoare, baterii). , cabluri).

Și, în cele din urmă, produsul se transformă într-un produs atunci când se utilizează instrumente de marketing pe el, care includ design, publicitate, vânzări stabilite corespunzător și relații publice puternice.

Astfel, un produs pentru un marketer constă dintr-un produs, suportul acestuia și instrumentele de marketing.

Marketingul depinde în întregime de consumator, de nevoile și solicitările acestuia, așa că compania este pur și simplu forțată să-și schimbe strategia de produs prin crearea de produse noi.

În primul rând, aveți nevoie de o idee nouă de produs. Sursele ideilor pot fi atât consumatorii înșiși, cât și oamenii de știință. De fapt, este important ca un marketer să învețe să asculte în această etapă a creării unui nou produs, deoarece ideile pot sugera și deficiențele concurenților. Oamenii de știință sunt o altă sursă de idei. Ca urmare, multe firme cooperează cu universități, institute și laboratoare științifice. De asemenea, angajații sistemului de vânzări (angrosisti, retaileri) pot sugera idei, deoarece sunt mai aproape de consumator. Nu ignora sondajele de opinie publica, statisticile, rezultatele testelor din revistele pentru consumatori.

În al doilea rând, este necesară filtrarea și selecția ideilor. Această etapă are loc după două criterii: se retrage tot ceea ce nu are legătură cu scopul comercial al întreprinderii, se retrage tot ceea ce nu corespunde capacității de producție a întreprinderii.

În al treilea rând, este necesar să se creeze un prototip al unui produs nou și este important să ne amintim că erorile nedetectate în această etapă vor aduce pierderi uriașe mai târziu.

Următorul pas va fi lansarea unui lot de probă de mărfuri pe o piață limitată și studiul acestei piețe.

În al cincilea rând, este necesar să alegeți un loc și un timp pentru producția în masă de bunuri, ar fi recomandabil să coincidă cu lansarea oricărui târg, expoziție, vacanță.

Deci, putem formula legea de bază a noilor produse: în timp ce un produs nou este în vânzare și cumpărat în mod activ, procesul de dezvoltare a următorului produs nou ar trebui să fie efectuat în paralel, astfel încât întreprinderea să nu stea inactivă și pentru a crește rentabilitatea și eficiența acesteia.

Marketingul însoțește un produs pe tot parcursul ciclului său de viață. Legea bunurilor noi poate fi privită din perspectiva ciclului de viață ca: O întreprindere va avea profit și eficiență maximă numai atunci când ciclurile de viață ale diferitelor produse se suprapun.

Politica de mărfuri la întreprindere rezolvă problema creării unui produs nou, asociat cu sfera producției. Dezvoltarile de marketing din acest domeniu il ajuta pe antreprenor sa evite multe greseli care il asteapta in aceasta etapa a activitatii economice. Prin urmare, putem spune clar că politica de marketing al produsului ajută la creșterea eficienței companiei.

Politica de prețuri pentru întreprinderi

Domeniul politicii de prețuri a companiei include întrebări privind prețurile cu ridicata și cu amănuntul, toate etapele de stabilire a prețurilor, tactici pentru determinarea prețului inițial al mărfurilor, tactici pentru corectarea prețului. Prin rezolvarea acestor probleme, marketerii stabilesc cel mai favorabil preț pentru produs, ceea ce ajută la creșterea profitabilității companiei.

Factorii externi ai procesului de stabilire a prețurilor includ:

1. consumatori - acest factor ocupă întotdeauna o poziţie dominantă în marketingul modern;
2. mediu de piata – acest factor se caracterizeaza prin gradul de concurenta pe piata. Aici este important de evidențiat dacă întreprinderea este un outsider sau un lider, dacă aparține unui grup de lideri sau outsideri;
3. participanții la canalele de distribuție - în această etapă, atât furnizorii, cât și intermediarii influențează prețul. Mai mult, este important de menționat că cel mai mare pericol pentru producător este creșterea prețurilor la energie, așa că această industrie încearcă să controleze statul. Statul influențează prețul prin impozite indirecte asupra antreprenoriatului, instituirea de interdicții antitrust și dumping.

Strategia de pret este alegerea de catre intreprindere a unei strategii conform careia pretul initial al produsului sa se modifice cu succes maxim pentru acesta, in procesul de cucerire a pietei.

Politica de vânzări a întreprinderii

Sistemul de distribuție a mărfurilor este unul dintre cele mai importante în politica de marketing a întreprinderii. În politica de marketing, marketerii abordează problemele alegerii celui mai optim canal de distribuție, metoda de vânzare a mărfurilor, care, dacă este folosită eficient, va crește fără îndoială profitul companiei.

Unul dintre punctele politicii de marketing a companiei este alegerea canalului optim de distributie. Canalul de vânzare (distribuție) a unui produs este o organizație sau o persoană angajată în promovarea și schimbul unui anumit produs (mai multe grupuri de produse) pe piață.

Vânzarea produselor în cele mai multe cazuri se realizează prin intermediari, fiecare dintre care formează canalul de distribuție corespunzător. Utilizarea intermediarilor în sfera circulației este benefică, în primul rând, pentru producători. În acest caz, ei trebuie să se ocupe de un cerc restrâns de părți interesate în vânzarea produselor. În plus, disponibilitatea largă a mărfurilor este asigurată atunci când acestea se deplasează direct pe piața de vânzare. Cu ajutorul intermediarilor, este posibilă reducerea numărului de contacte directe între producătorii și consumatorii de produse.

Organizațiile de aprovizionare și marketing, marile depozite angro, structurile de schimb, casele comerciale și magazinele pot acționa ca intermediari.

Printre principalele motive pentru utilizarea intermediarilor se numără următoarele:

1. organizarea procesului de circulație a mărfurilor necesită disponibilitatea unor resurse financiare;
2. Crearea unui sistem optim de circulație a mărfurilor presupune disponibilitatea cunoștințelor și experienței relevante în domeniul condițiilor de piață pentru bunurile proprii, metodele de comerț și distribuție.

Intermediarii, datorită contactelor, experienței și specializării lor, fac posibilă asigurarea disponibilității largi a mărfurilor și aducerea acestora pe piețele țintă.

Întreprinderile dintr-o economie de piață acordă o atenție considerabilă problemelor de optimizare a procesului de promovare a mărfurilor de la producător la consumator. Rezultatele activităților lor economice depind în mare măsură de cât de corect sunt alese canalele de distribuție a mărfurilor, formele și metodele de vânzare a acestora, de amploarea gamei și de calitatea serviciilor furnizate de întreprindere legate de vânzarea produselor.

Metode de comercializare a mărfurilor:

1. en-gros - acoperă în esență întregul set de resurse de mărfuri, care sunt atât mijloace de producție, cât și mărfuri. De regulă, în comerțul cu ridicata, mărfurile sunt achiziționate în cantități mari. Achizițiile cu ridicata sunt efectuate de organizații intermediare în scopul revânzării ulterioare către organizațiile angro și comercianții cu amănuntul. În cele mai multe cazuri, comerțul cu ridicata nu este legat de vânzarea produselor către consumatori finali specifici, de exemplu. permite producătorilor să comercializeze produse prin intermediari cu contact direct minim cu consumatorii. Pe piața mărfurilor, comerțul cu ridicata este o parte activă a sferei de circulație.

2. În procesul de distribuție a produselor de la producători către consumatori, veriga finală care închide lanțul relațiilor economice este comerțul cu amănuntul. La retail resurse materiale trecerea din sfera circulației în sfera consumului colectiv, individual, personal, i.e. devin proprietatea consumatorilor. Acest lucru se întâmplă prin cumpărare și vânzare, deoarece consumatorii achiziționează bunurile de care au nevoie în schimbul veniturilor lor în numerar. Aici se creează oportunități de pornire pentru un nou ciclu de producție și circulație, deoarece marfa este convertită în bani.

Promovarea de marketing a bunurilor

Promovarea este înțeleasă ca un ansamblu de activități diverse pentru a aduce informații despre meritele produsului potențialilor consumatori și a le stimula dorința de a-l cumpăra. Organizațiile moderne folosesc sisteme complexe de comunicare pentru a menține contacte cu intermediari, clienți, diverse organizații publice și straturi.

Promovarea produsului se realizează prin utilizarea într-o anumită proporție:

„Reclama este informație tipărită, scrisă de mână, orală sau grafică despre o persoană, produs, serviciu sau mișcare socială, care provine în mod deschis de la agentul de publicitate și plătită de acesta cu scopul de a crește vânzările, extinderea clientelei, obținerea de voturi sau aprobarea publicului.” condiții moderne, publicitatea este un element necesar al activităților de producție și vânzare, o modalitate de a crea o piață de vânzare, un mijloc activ de luptă pentru piață. Din cauza acestor funcții publicitatea este numită motorul comerțului.

Ca parte a marketingului, publicitatea ar trebui: în primul rând, să pregătească piața (consumatorul) pentru o percepție favorabilă a unui nou produs; în al doilea rând, menținerea cererii la un nivel ridicat în etapa producției în masă a mărfurilor; în al treilea rând, pentru a promova extinderea pieței de vânzări. În funcție de stadiul ciclului de viață al unui produs, de amploarea și intensitatea publicității, de raportul dintre publicitatea de prestigiu (publicitatea companiei exportatoare, competența personalului acesteia etc.) și marfă (adică publicitatea unui anumit produs) Schimbare; se schimbă și modalitățile de difuzare, argumentele sale sunt actualizate, mai proaspete, mai mult idei originale;

2. promovarea vânzărilor (vânzărilor) - sunt măsuri de stimulare pe termen scurt care promovează vânzarea sau comercializarea produselor și serviciilor. Dacă publicitatea spune: „Cumpără produsul nostru”, atunci promovarea vânzărilor se bazează pe apelul: „Cumpără-l acum”. Putem lua în considerare promovarea vânzărilor mai în detaliu, ținând cont de faptul că aceasta include: promovarea consumatorilor, promovarea comerțului și promovarea propriilor marketeri ai organizației.

Stimularea consumatorilor are ca scop cresterea volumului lor de cumparaturi. Se folosesc următoarele metode principale: furnizarea de probe pentru testare; utilizarea cupoanelor, rambursarea unei părți din preț sau reducere comercială; vanzari pachete la preturi reduse; prime; suveniruri publicitare; încurajarea unei clientele permanente; concursuri, tombole și jocuri care oferă consumatorului șansa de a câștiga ceva - bani, bunuri, călătorii; expoziții și demonstrații de semne, afișe, mostre etc. în locurile unde se vând produsele;

3. Expozițiile și târgurile sunt proeminente în marketing. Avantajul lor important este capacitatea de a prezenta mărfurile clienților în forma lor originală, precum și în acțiune. În orice caz, vizitatorii vin la pavilioane cu intenția clară de a învăța ceva nou pentru ei înșiși, iar această atitudine promovează în mod activ introducerea de noi produse și servicii pe piață. Contactele personale între însoțitorii de stand (reprezentanții vânzătorului) și potențialii cumpărători fac posibilă crearea unei atmosfere de încredere și bunăvoință, care contribuie la dezvoltarea relații de afaceri. O companie expozantă (care expune mostre ale produselor sale) poate face prezentări la simpozioane, de obicei organizate în cadrul unei expoziții (târg), în timp ce distribuie reclame tipărite, prezintă filme sau filme de televiziune, donează pachete publicitare, genți, mape etc. Activitatea expozițională pricepută joacă un rol nu mai puțin, și uneori chiar mai mare decât publicarea de reclame în presă despre bunuri industriale;

4. vânzare personală - prezentarea orală a bunurilor în scopul vânzării acesteia într-o conversație cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători. Acesta este cel mai eficient instrument de promovare a unui produs în anumite etape ale marketingului acestuia, în special pentru crearea unei atitudini favorabile în rândul cumpărătorilor față de produsele oferite, în primul rând pentru produsele industriale. Cu toate acestea, aceasta este cea mai scumpă metodă de promovare. Companiile americane cheltuiesc de trei ori mai mult pe vânzarea personală decât pe publicitate;

5. relaţii publice – creaţie relații bune cu diverse structuri și straturi de stat și publice prin crearea unei opinii favorabile despre companie, produsele sale și prin neutralizarea evenimentelor adverse și zvonurilor. Relațiile publice includ și comunicarea cu presa, diseminarea de informații despre activitățile companiei, lobby în organele legislative și guvernamentale în vederea luării sau anulării anumitor decizii, lucrări explicative privind poziția companiei, produsele acesteia, rol social.

Deci, în marketing, se consideră o politică de promovare care contribuie la vânzarea maximă a mărfurilor, ceea ce ajută antreprenorul să înțeleagă mai bine preferințele cumpărătorului și să aleagă cel mai eficient tip de promovare.

Politica de prețuri de marketing

obiectivele companiei;
factori externi și interni care afectează prețurile;
natura cererii (în special, gradul de elasticitate preț al cererii);
costurile de producție, distribuție și vânzare a mărfurilor;
valoarea percepută și reală a produsului;
politicile concurentei etc. Dezvoltarea politicii de prețuri include:
stabilirea prețului inițial pentru mărfuri;
modificări oportune ale prețurilor pentru a le aduce în conformitate cu condițiile în schimbare ale pieței, cu capacitățile companiei, cu sarcinile și obiectivele acesteia.

Printre factorii de mediu care influențează politica de prețuri a companiei, principalii sunt: ​​acțiunile guvernului, participanții la canalele de distribuție, reacția consumatorilor, politica concurenților. Guvernul poate exercita influență în cadrul legilor antidumping și antitrust, poate impune amenzi sau alte tipuri de pedepse pentru fixarea prețurilor (atât pe orizontală, cât și pe verticală), pentru înșelăciune în publicitatea de preț etc.

Un revânzător poate vinde mărfuri sub o etichetă privată, poate refuza să vândă mărfuri neprofitabile, poate stabili un preț ridicat pentru una sau alta marcă de mărfuri și poate vinde altele mai ieftine („vânzarea împotriva mărcii”) etc.

La grad înalt Concurența prețurilor reglează piața, războaiele prețurilor obligă firmele slabe să iasă de pe piață. Dacă concurența este limitată, atunci gradul de control ferm asupra prețurilor crește și puterea de piață scade. Consumatorii influențează atât în ​​ceea ce privește elasticitatea prețului cererii, cât și caracteristicile comportamentale, ceea ce este foarte important pentru marketingul țintă (cumpărători economisitori, personalizați, etici, apatici).

Costurile predomină printre factorii interni și nu toate componentele acestora sunt sub controlul companiei (prețurile materiilor prime, costurile de transport, costurile de publicitate). Odată cu creșterea costurilor, politica de preț poate fi ajutată de alte componente ale mixului de marketing: restrângerea gamei din cauza mărfurilor neprofitabile sau modificărilor individuale ale acestora; modernizarea mărfurilor, repoziționarea acestora, reducerea gradului de diferențiere. Reducerea costurilor nu are întotdeauna un efect favorabil asupra politicii de prețuri. Astfel, atunci când prețurile zahărului scad, nu este rentabil pentru producătorii de produse de cofetărie să le poziționeze ca bunuri ieftine. Poate exista și sprijin din politica de produs (creșterea greutății unei cutii de ciocolată fără modificarea prețului).

Metoda costului - prețul se calculează pe baza sumei costurilor fixe și variabile pe unitatea de producție și a profitului planificat, ținând cont de pragul de preț mai mic. În cazul vânzărilor indirecte, prețul de vânzare către consumatorul final va crește cu mărimea marjei, în funcție de caracteristicile produsului (sezonalitate, modă, noutate), precum și de elasticitatea prețului cererii. Metoda costului nu ține cont de factorii de piață (natura cererii, nivelul cererii efective, politica concurenților etc.), iar prețul astfel determinat este aproape întotdeauna suprapreț și într-o situație concurențială este plin de consecințe negative pentru vânzător.

Cu toate acestea, există și evaluări pozitive ale acestui model: dacă în cadrul aceleiași industrii toți producătorii de produse similare folosesc metoda costului de stabilire a prețurilor, concurența prețurilor este minimă, iar prețurile sunt mai realiste și exclud profitul în detrimentul cumpărătorilor. Dar observăm că o astfel de situație, aparent, este nerealistă. Calculul prin această metodă este mai simplu, deoarece nu necesită un studiu al cererii.

Orientarea către cerere - prețul este determinat ținând cont de nivelul cererii efective a cumpărătorilor din segmentul țintă (aici există un prag de preț superior). De asemenea, este necesar să se studieze natura cererii din punct de vedere al elasticității prețului pentru a face modificări ulterioare ale prețurilor curente, a stabili prețul unui produs nou atunci când este introdus pe piață și a alege o strategie (preț ridicat sau scăzut), stabilirea prețurilor în condiții de concurență prin preț, o modalitate de a răspunde politicilor concurenților etc.

Cererea elastică este o astfel de cerere care se modifică semnificativ în funcție de o ușoară fluctuație a prețului. Elasticitatea cererii scade în absența concurenței și depinde, de asemenea, de nivelul veniturilor și de caracteristicile comportamentale ale consumatorilor (încrederea în calitatea înaltă a bunurilor scumpe, refuzul de a schimba obiceiurile, răspuns lent la creșterea prețurilor). Elasticitatea poate fi pe termen lung și pe termen scurt, așa că este mai corect să faceți o concluzie finală după un anumit timp de observare.

Orientarea către prețurile concurenților - prețul poate fi mai mare, mai mic sau la nivelul prețurilor produselor concurente, în funcție de ce avantaje oferă compania cumpărătorului în ceea ce privește celelalte componente ale competitivității ofertei sale și care sunt argumentele pentru poziţionarea produsului în raport cu ofertele concurente. Pentru a utiliza acest principiu, este necesar să existe informații fiabile despre politica de preț a concurenților, pentru care este necesar să se utilizeze atât informații secundare, cât și informații operaționale (de exemplu, efectuarea de sondaje pentru consumatori pentru a determina percepția acestora asupra prețurilor și a calității produselor concurente) .

Metoda combinată - prețul inițial se calculează în funcție de metoda costului și se ajustează ținând cont de factorii de piață (politicile concurenților, nivelul cererii efective și caracteristicile comportamentale ale cumpărătorilor, elasticitatea prețului cererii etc.).

Metoda ratei țintă de rentabilitate - prețul este stabilit astfel încât să se realizeze rata de rentabilitate dorită a capitalului investit.

Volumul critic de productie scade datorita reducerii costurilor fixe si variabile, care trebuie luate in considerare de catre firma producatoare. În plus, factorii de piață (natura cererii, concurența) vor afecta și prețul calculat.

Pe baza valorii percepute și reale a produsului - prețul se stabilește pe baza percepției produsului de către consumatori sau a valorii sale reale.

Pentru a studia percepția produsului de către potențialii consumatori, este necesară cercetarea de marketing, dar, în același timp, este necesară formarea atitudinii dorite a consumatorului față de oferta companiei. Acest lucru necesită dezvoltarea unui concept de produs în raport cu piața țintă, poziționarea eficientă, metodele de publicitate și studierea percepției cumpărătorilor asupra imaginii produsului. Lansarea produsului dorit este precedată de calcule ale volumului producției, luând în considerare prețul planificat și caracteristicile calitative distinctive ale produsului, valoarea investiției și costul.

Prețul unei astfel de noutăți este de obicei mai mare decât prețurile concurenților, astfel încât vânzătorii (dealerii) trebuie să fie pregătiți să convingă cumpărătorul cu argumente că plătesc în plus pentru un nivel ridicat de servicii, o perioadă lungă de garanție, fiabilitate și altele clare. avantajele acestei oferte.

Prețul bazat pe valoarea reală nu este prea mare, firma utilizând în acest caz o strategie de prețuri mici. În acest caz, de regulă, sunt excluse reducerile, vânzările, însoțite de campanii publicitare, care necesită costuri suplimentare.

Pe baza prețurilor curente - prețul corespunde nivelului de preț al concurenților stabiliți pe piață. Companiile mai mici tind să urmeze strategia de conducere și să ajusteze prețurile produselor lor în conformitate cu schimbările în politica de prețuri a liderului din industrie. Cu toate acestea, prețul nu trebuie să fie sub cost în detrimentul propriei companii.

Prețul inițial stabilit prin una dintre metodele enumerate diferă de prețul final din multe motive și sub influența unui număr de factori. Pentru a lansa un nou produs, în funcție de situația de pe piață, se poate folosi atât un preț ridicat (strategia „skimming”), cât și unul scăzut (strategia „breakthrough”).

Strategia de skimming a cremei se adresează unui segment țintă îngust de cumpărători cu un nivel ridicat de venit, cerere inelastică în preț, care percep prețul ridicat ca dovadă a unui produs de înaltă calitate. Pretul mare este justificat fie in lipsa concurentilor, fie daca este neatractiv pentru acestia. De asemenea, este util să vă asigurați că în alte segmente de piață, cererea este elastică la prețuri, deoarece această strategie prevede o intrare consistentă în alte segmente cu opțiuni de produse mai ieftine sau un preț puțin mai mic pentru prima ofertă. Astfel, skimming-ul este o strategie de preț ridicat spre mic.

Strategia „breakthrough” – aducerea unei noutăți pe piață la un preț mic – are ca scop atragerea unei game largi de cumpărători și câștigarea unei cote mari de piață. Succesul acestei strategii de prețuri necesită un grad ridicat de elasticitate prețului cererii, prezența rezervelor interne ale companiei pentru o posibilă reducere ulterioară a prețurilor sub influența concurenței și o prognoză a dezvoltării cererii. Deci, dacă cererea devine excesivă, atunci creșterea prețului nu este exclusă, deoarece compania, datorită capacităților sale de producție, nu va putea crește volumul producției. Acest lucru este acceptabil dacă o astfel de situație nu este atractivă pentru concurenți. Strategia „breakthrough” se poate dezvolta conform principiului de la preț mic la mare și pe piața vânzătorului cu un nivel ridicat de cerere pentru produs.

Prețurile mărfurilor din nomenclator (grupe de sortimente) pot fi:

Uniformă și flexibilă (oferind cumpărătorului posibilitatea de a se negocia);
standard ( gumă de mestecat, mercerie) si schimbarea (sezoniera, pentru diferite categorii de clienti);
nerotunzit (conceput pentru percepția psihologică);
linii de preț (prețuri diferite în funcție de nivelul tehnic sau clasa produsului, sau cu o adâncime mare de sortiment).

Utilizarea prețurilor în schimbare se mai numește și discriminare prin preț. Baza discriminării poate fi diferența dintre locul și metodele de vânzare, trăsături distinctive variantele individuale ale unui produs diferențiat, precum și diferența dintre clienți (cumpărători), ținând cont de venitul acestora, caracteristicile comportamentale, percepția, psihologia etc. Discriminarea prețurilor este eficientă în condițiile segmentării pieței și identificării segmentelor țintă relevante, scăzute. prețurile nu trebuie să fie atractive pentru concurenți, nivelul prețurilor să corespundă în percepția cumpărătorilor la calitatea mărfurilor, utilizarea discriminării prețurilor nu trebuie să contravină legislației din domeniul reglementării de stat a prețurilor.

Determinarea prețului final poate fi legată de scopul promovării vânzărilor.

Exemple de astfel de prețuri sunt:

Prețul unui model „decupat” - în publicitate, pentru a stimula dorința de cumpărare, indică prețul produsului fără dispozitive suplimentare. Dar aceasta nu ar trebui să fie o înșelăciune în publicitatea de preț: la punctul de vânzare sunt expuse și modele echipate cu adăugări noi (de exemplu, mașini), care, de regulă, se dovedesc a fi mai atractive pentru cumpărători („naluca și tehnica comutatorului);
prețul „liderului de pierdere” - stabilirea unui preț mai mic pentru produsul principal și supraprețul accesoriilor necesare (aparat foto și film, piese de schimb pentru echipamente auto și motociclete etc.) și cauza „pirateriei”;
prețuri pentru ocazii speciale (reducere de preț după vânzările de sărbători pentru cumpărătorii „obosiți”);
prețul unui set care este oferit la un preț mai mic decât suma prețurilor articolelor individuale;
reduceri de preț, compensații de barter și majorări.

Exista multe tipuri de reduceri, iata cateva exemple: discount pentru cantitatea de marfa achizitionata (progresiv); reducere specială (pentru un cumpărător de interes special pentru vânzător); ascuns (furnizarea de mostre gratuite); sezonier, funcțional (pentru revânzători de bunuri publicitare și alte tipuri de muncă în plus); bonus (pentru creșterea cifrei de afaceri a unui angrosist sau detailist) etc.

Dintre compensații, cele mai populare sunt compensarea la bursa de mărfuri pentru consumatorul final și compensarea sub formă de reducere de preț pentru vânzătorii intermediari pentru serviciile lor suplimentare (pentru promovarea mărfurilor etc.).

Marajul este o primă la preț, care trebuie stipulată în contract, pentru depășirea anumitor parametri ai mărfurilor. Apare mai frecvent pe piețele de mărfuri (de exemplu, prețuri mai mari la minereul de fier cu un conținut de fier mai mare decât cel stipulat prin specificațiile contractuale).

După ce a ales o strategie de preț, compania trebuie să fie în același timp pregătită să crească sau să scadă prețurile sub influența factorilor externi ai mediului de marketing (modificări de preț de inițiativă). Astfel, subutilizarea capacităților de producție din vina subfurnizorilor, reducerea cotei de piață sub presiunea concurenților obligă compania să reducă prețurile pentru a-și menține pozițiile sau a le consolida.

Apariția cererii excesive, procesele inflaționiste obligă firmele să majoreze prețurile. Modificările de preț pot provoca o reacție nedorită pentru companie din partea consumatorilor și concurenților, astfel încât reglementarea prețurilor ia forma reducerii numărului de reduceri, folosind prețuri glisante (cu plata compensației de inflație în momentul achiziției), determinând prețul final la timpul de livrare etc.In situatia de crestere a costurilor se cauta altele mai ieftine.componente initiale se reduce greutatea marfii in pachet, se revizuieste designul produselor etc.

Politica de marketing pentru produse

Absența unei politici de produs duce la instabilitatea structurii sortimentului din cauza impactului factorilor aleatori, pierderea controlului asupra competitivității și eficacității comerciale a mărfurilor.

Politica de mărfuri este dezvoltată pe baza unor factori: starea cererii și așteptările cumpărătorilor, capacitățile tehnologice de producție, disponibilitatea analogilor bunurilor pe piața vizată.

Direcții ale politicii de produs: segmentarea piețelor, consolidarea prezenței acestora pe acestea prin creșterea volumelor de vânzări, segmentarea consumatorilor, satisfacerea maximă a nevoilor acestora, formarea preferințelor consumatorilor, politica de sortimentare, strategia de brand.

Un produs este orice lucru care poate satisface o nevoie sau o nevoie și este oferit pe piață cu scopul de a atrage atenția, de a cumpăra, de a utiliza, acționând ca obiect fizic, serviciu, idee, loc, organizare etc.

Conceptul de marketing al unui produs se reduce la un ansamblu de proprietăți semnificative pentru consumator (caracteristici funcționale, estetice, semnificație socială și personală, prestigiu), pe care cumpărătorul le evaluează și este gata să le cumpere la un anumit preț și într-un anumit preț. cantitate.

Dezvoltarea politicii de marketing

1. Elaborarea și aprobarea politicii de produs a întreprinderii;
2. Dezvoltarea și coordonarea politicii de prețuri a întreprinderii, ținând cont de sistemul de distribuție;
3. Dezvoltarea și coordonarea politicii de distribuție a produselor a companiei;
4. Elaborarea si coordonarea unei politici de promovare a produselor companiei.

Astăzi, antreprenoriatul nu poate exista fără marketing. Prin urmare, dezvoltarea unei politici de marketing este unul dintre cele mai importante locuri în orice afacere.

Mulți înțeleg politica de marketing doar ca o politică de preț, dar aceasta este una dintre marile concepții greșite, deoarece include și: un produs (și promovarea acestuia), vânzările, furnizarea și, bineînțeles, publicitatea.

În plus, aici ar trebui luate în considerare și aspectele legate de reducerea riscurilor fiscale și optimizarea costurilor.

Politica de marketing - un plan general axat pe ideea principală sau pe obiective specifice (valori) și stabilirea cadrului pentru o strategie de afaceri (comportament economic), precum și caracterizarea acțiunilor operaționale necesare (utilizarea instrumentelor de marketing) în antreprenoriat.

În prezent, dezvoltarea unei politici de marketing include următoarele secțiuni:

Strategia mărfurilor, constând într-un set de măsuri de marketing pentru influențarea pieței de consum, care vizează creșterea competitivității afacerii;
- strategia de marketing, inclusiv planificarea (formarea) canalelor de distributie pentru produse;
- strategia de stabilire a prețurilor, care constă într-o combinație de diverse opțiuni pentru comportamentul de stabilire a prețurilor pe piață, definirea politicii de prețuri și a tacticilor de stabilire a prețurilor;
- strategia de promovare, determinată de planificarea și implementarea unui set de măsuri care vizează promovarea produselor pe piață (reclamă, garanție și serviciu înainte de vânzare etc.).

Procesul de dezvoltare a unei politici de marketing depinde de mulți factori: obiectivele specifice și sarcinile specifice formării unei strategii de marketing, organizarea internă a marketingului într-o firmă (companie), calculul costurilor de marketing, dorința, capacitatea unui om de afaceri de a schimba tacticile de marketing existente etc.

De obicei, procesul de elaborare a unei politici de marketing se desfășoară în etape și constă din următorii pași:

Pregătirea datelor analitice (informații), al căror scop este de a compara starea reală a afacerii cu situația de pe piață și de a obține o evaluare de specialitate a capacităților companiei sau a unei alte forme de antreprenoriat;
- dezvoltarea directă a politicii de marketing;
- elaborarea si aprobarea documentatiei organizatorice si administrative pentru formarea unei strategii de marketing.

Astfel, dezvoltarea unei politici de marketing este necesară oricărei afaceri, indiferent de tipul acesteia, direcția de activitate și forma de antreprenoriat.

Scopul politicii de marketing

Abordarea de marketing este o direcție general recunoscută în crearea și vânzarea de produse și servicii de către firme din diverse domenii. În țările cu economii de piață dezvoltate, se acordă multă atenție sferei de marketing, deoarece un sistem de marketing ineficient al unei întreprinderi poate duce nu numai la pierderi de profit, ci și la pierderi directe. Sistemul de marketing ca subsistem de management organizațional există în orice companie, cu toate acestea, gradul de dezvoltare și eficacitatea acestuia poate varia semnificativ. Din punct de vedere organizatoric, in firmele mari si mijlocii, veriga de control a sistemului de marketing o constituie serviciile si diviziile speciale. Într-o firmă mică, acesta poate fi direct unul dintre lideri.

Termenul „marketing” – literalmente procesul de trecere pe piață – nu reflectă pe deplin dualitatea internă a procesului și subliniază latura mai „activă” a marketingului în comparație cu cea „analitică”. Pentru a caracteriza această dualitate se folosesc termenii de marketing „strategic” și „operațional”. Marketingul strategic este un proces de analiză care include analiza nevoilor, segmentarea pieței, analiza competitivității și, în final, alegerea unei strategii de dezvoltare a întreprinderii. Marketingul operațional este procesul de selectare a unui segment țintă, urmat de elaborarea unui plan de marketing și aplicarea unui set de comunicări de marketing pe segmentele de piață selectate, în funcție de bugetul de marketing al acestora.

Managementul de marketing se referă la analiza, planificarea, implementarea și controlul activităților menite să stabilească și să mențină schimburi cu clienții țintă în vederea atingerii anumitor obiective organizaționale, precum obținerea, profiturile, creșterea vânzărilor, creșterea cotei de piață. Sarcina managementului de marketing este de a influența nivelul, timpul și natura cererii în așa fel încât să ajute organizația să-și atingă obiectivele, de ex. managementul de marketing este managementul cererii.

Există cinci abordări diferite ale managementului de marketing:

1. Conceptul de îmbunătățire a producției, care afirmă că consumatorii preferă produsele cu prețuri mici, prin urmare, este necesară reducerea costurilor în producție.
2. Conceptul de îmbunătățire a produsului provine din faptul că consumatorii preferă produsele de calitate și în acest caz nu este necesară promovarea vânzărilor.
3. Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale se bazează pe faptul că mărfurile nu vor fi cumpărate fără eforturi semnificative în domeniul marketingului și promovării.
4. Conceptul de marketing se bazează pe afirmația că firma trebuie să identifice, prin cercetare, cerințele și nevoile unei piețe bine definite și să asigure satisfacția dorită a acestora.
5. Conceptul de marketing social și etic proclamă drept principiu atingerea scopurilor organizației și capacitatea acesteia de a asigura satisfacția consumatorului și bunăstarea pe termen lung atât a consumatorului, cât și a societății în ansamblu.

În practică, activitățile de marketing au un impact mare asupra oamenilor atât în ​​calitate de cumpărători, cât și de vânzători.

Obiective de marketing: consum maxim, satisfacție maximă a clienților, alegere maximă, calitate maximă a vieții.

Aceste obiective sunt rezolvate de ciclul de marketing, care include: cercetare de marketing, sinteză de marketing, planificare strategică, planificare operațională și implementare a planurilor, control și suport informațional.

Baza marketingului la întreprindere este o politică de marketing bine formulată.

Politica de marketing a unei întreprinderi este un plan cuprinzător care se concentrează pe ideea principală sau pe anumite cantități (obiective) și stabilește cadrul principal de comportament (strategie), precum și descrierea acțiunilor operaționale necesare (utilizarea instrumentelor de marketing).

Astfel, se poate determina structura politicii de marketing în felul următor:

Obiectivele întreprinderii și obiectivele de marketing;
- Strategii de marketing;
- Mix de marketing.

La rândul său, strategia de marketing este un plan condiționat, global de „comportament” pentru atingerea scopurilor întreprinderii și a obiectivelor de marketing.

Dezvoltarea unei politici de marketing are loc în mai multe etape, este un proces complex de planificare.

Planificarea marketingului are următoarele sarcini:

1. analizați situația din cadrul întreprinderii și a mediului;
2. alege o piata;
3. determina dimensiunea acoperirii pieței;
4. să dezvolte principii de bază de comportament în raport cu participanții de pe piață;
5. determina puncte cheieîn utilizarea instrumentelor de marketing.

De asemenea, elaborarea unei politici de marketing se realizează cu ajutorul analizei de marketing și cuprinde trei etape:

1. stabilirea obiectivelor;
2. dezvoltarea unei strategii de marketing;
3. determinarea utilizării instrumentelor de marketing.

Analiza de marketing trebuie efectuată înainte de a stabili obiectivele.

Politica de marketing face parte din politica generală a întreprinderii. Pe baza analizei, fiecare întreprindere construiește un sistem comun de obiective.

Acesta poate fi reprezentat astfel:

1. Scopul întreprinderii, i.e. misiune (misiune de afaceri);
2. „Personalitatea” întreprinderii (identitatea corporativă) – descrie tradițiile întreprinderii, politica, punctele de vedere, pozițiile managerilor și angajaților. Este „personalitatea” întreprinderii care își creează imaginea în ochii societății și în ochii angajaților săi;
3. Prioritățile întreprinderii, i.e. pe ce se concentrează compania, în funcție de nivelul profitului (clienți, angajați, mediu, profit și creștere);
4. Scopuri operaţionale: la acest nivel, sarcina conducerii este de a prezenta misiunea întreprinderii, ţinând cont de priorităţile acesteia şi de „personalitatea” acesteia, ca un set de obiective operaţionale specifice.

Acestea din urmă sunt împărțite în:

Obiective generale (de exemplu, creșterea profitului la...);
- obiectivele unităților funcționale (aceasta include obiectivele de marketing, precum și obiectivele de achiziții, obiectivele de producție etc.);
- obiectivele de afaceri;
- scopul utilizării unor instrumente specifice.

Întreaga gamă de obiective ale întreprinderii poate fi grupată în următoarele categorii: obiective legate de:

Piata (cota de piata, cifra de afaceri, piete noi);
- profitabilitate (profit, randamentul capitalului propriu etc.);
- finanţare (bonitatea, lichiditatea, gradul de autofinanţare, structura capitalului);
- angajații (satisfacția angajaților, veniturile angajaților și asigurări sociale, integrare socială, dezvoltare personală);
- prestigiu (independenţă, imagine, influenţă politică, influenţă publică).

Trebuie remarcat faptul că toate aceste obiective sunt strâns legate.

În ceea ce privește obiectivele politicii de marketing, aici trebuie îndeplinite următoarele condiții:

1) determinați dimensiunea obiectivelor, i.e. stabiliți obiective care pot fi monitorizate (de exemplu, creșterea cotei de piață cu 10%).
2) creați un sistem de obiective orientat spre piață, de ex. obiectivele de marketing ar trebui să fie în concordanță cu obiectivele generale ale întreprinderii și reciproc.

Dacă unele obiective intra în conflict între ele, este necesar să se definească clar prioritățile, de exemplu. ceea ce este mai important. De exemplu, o creștere a cifrei de afaceri a unui produs determină o scădere a profiturilor din cauza creșterii costurilor, de exemplu, pentru publicitate. Aici este necesar să se decidă dacă, pentru a crește cifra de afaceri, să zicem, pe termen mediu, este posibil să se permită o scădere pe termen scurt a profiturilor.

La stabilirea unui obiectiv se formulează următoarele aspecte:

Economic: strâns legat de obiectivele generale ale întreprinderii (profit, profitabilitate, siguranță). Realizarea lor este ușor de controlat, deoarece sunt concentrați asupra lor parte vizibilă procesul de decizie de cumpărare.

Acestea sunt obiective precum:

Creșterea cifrei de afaceri din vânzări;
- cresterea cotei de piata;
- acces pe o anumită piață;
- utilizarea potenţialului pieţei.

Obiective psihologice: un set de măsuri pentru creșterea cifrei de afaceri și a vânzărilor ar trebui să influențeze comportamentul consumatorului, de ex. exercită de fapt o influență psihologică asupra potențialilor cumpărători. Este foarte greu de măsurat și controlat dacă obiectivele au fost atinse, deoarece aici avem de-a face cu motivele psihologice ale acțiunilor cumpărătorilor, disponibilitatea de a face o achiziție și, în final, probabilitatea de a face o achiziție. Și nu există indicatori exacti care să reflecte acești parametri.

Adesea sunt stabilite următoarele obiective:

Creșterea gradului de conștientizare a produsului sau a mărcii;
- schimbarea/îmbunătățirea imaginii și atitudinilor consumatorilor;
- intarirea intentiei de a face o achizitie;
- schimbarea preferințelor.

2. Scara scopului - scopurile pot fi formulate precis sau general. Un exemplu de obiectiv generalizat este maximizarea profitului, a cotei de piață etc. În practică, obiectivele sunt de obicei formulate cu precizie (pe baza indicatorilor obținuți în cursul analizei de marketing), adică. de exemplu, pentru a crește cota de piață la 30%, pentru a realiza o creștere a cifrei de afaceri de 20% etc.

3. Timpul pentru atingerea scopului – pentru ce perioadă de timp trebuie atins acest obiectiv. Acestea. obiectivele pot fi formulate pe termen scurt, mediu și lung.

4. Segment de piață - pentru ce grup de cumpărători (distinguți după criterii geografice, socio-economice, factori psihologici) și/sau pentru ce produs este formulat acest scop.

În ceea ce privește structura politicii de marketing, există patru componente principale: produs, prețuri, politica de marketing, precum și politica de promovare a mărfurilor pe piață. La baza politicii de marketing este strategia de marketing a întreprinderii.

Analiza politicii de marketing

De menționat că o astfel de analiză nu trebuie să fie super complexă, implicând o cantitate mare de informații, forță de muncă, timp și alte resurse (teama de a începe o afacere atât de complexă este cea care descurajează adesea managerii să folosească analiza de marketing). Pentru majoritatea întreprinderilor mijlocii și mici, instrumentele standard de analiză sunt suficiente. Întreprinderile mari folosesc de obicei software-ul adecvat, ceea ce se datorează atât cantităților mari de date colectate, cât și unei game mai largi de sarcini de rezolvat.

Obiectivele analizei politicii de marketing

Rezultatele analizei pot fi utilizate de companie în următoarele scopuri principale:

În dezvoltarea strategiei de marketing a întreprinderii, luarea deciziei de modificare sau ajustare a acesteia;
la elaborarea planurilor pe termen scurt pentru activitățile de marketing și producție, evaluarea implementării acestora;
la luarea unei decizii cu privire la bunuri, grupuri de produse, prețuri, clienți individuali etc. (în cadrul unei strategii de marketing existente);
în evaluarea de către manager a stării actuale a întreprinderii.

Al treilea punct merită o explicație. Din păcate, el este cel care este adesea singurul scop al analizei de marketing în curs. Scoateți mărfurile din producție sau plecați; retrageți unul nou sau așteptați; ridicați prețul sau nu merită - acestea sunt întrebările la care se așteaptă să li se răspundă analiză. Puteți obține aceste răspunsuri, dar, din păcate, nu vor putea oferi prea mult unei afaceri.

Este imposibil să efectuați o analiză a politicii de marketing fără a avea informații inițiale despre activitatea companiei. Pe de o parte, etapa de colectare a datelor este o procedură pur tehnică și necomplicată, pe de altă parte, în această etapă se comit adesea greșeli, care duc ulterior la o analiză incorectă.

Există două greșeli principale:

Nu sunt colectate informațiile necesare;
informațiile sunt colectate într-un mod suboptimal.

Deci, ce date ar trebui obținute pentru a efectua o analiză de bază a politicii de marketing a întreprinderii:

Date privind volumele vânzărilor în termeni fizici și valorici (cu defalcare pe timp, grupe de sortiment, clienți, vânzători), date despre vânzările de produse și servicii aferente (piese de schimb, service post-vânzare etc.);
date privind „istoria” fiecărui produs (data începerii dezvoltării și lansării pe piață; prețul de cost, prețul și modificările acestora);
date privind baza de clienți (informații minime pentru operațiunile B2B: denumirea companiei, locația, apartenența oricărui segment, persoană de contact, numele complet al managerului responsabil);
informații similare despre marketeri;
informații detaliate despre fiecare dintre principalii concurenți (este de dorit să se păstreze „cartele de concurență”, completându-le constant cu informații actualizate);
date de promovare (bugete de publicitate cu o defalcare detaliată, informații despre promoții, participare la expoziții etc.).

Pentru ca informațiile să fie utile și să nu necesite mult efort pentru a le obține periodic, acestea trebuie să îndeplinească următoarele cerințe:

Fiabilitate. Toate datele utilizate pentru analiză trebuie verificate cu atenție, altfel poate apărea o denaturare semnificativă a datelor de ieșire.
Eficienţă. Munca de colectare a informațiilor ar trebui să fie depanată.
Forma unică. O problemă comună: baza departamentului de vânzări funcționează în formatul unui program, baza finanțatorilor - în altul, departamentul de marketing calculează în general în Excel. Ca urmare, există o pierdere de timp pentru a aduce datele într-o formă comună.
Prescripţie. Sfera de aplicare a fluxului de informații ar trebui să fie clar definită, iar modificarea acestora ar trebui convenită cu conducerea și executanții.
"Longevitate". Valoarea principală a informațiilor de marketing constă în capacitatea de a vedea dinamica schimbărilor. Cu cât perioada de timp „acoperită” de informații este mai lungă, cu atât concluziile vor fi mai bune și mai fiabile.

După colectarea tuturor informațiilor necesare care îndeplinesc criteriile enumerate, un specialist competent poate analiza cu ușurință politica de marketing în principalele domenii.

Politica de bază de marketing

Politica de marketing este un plan conform căruia se întocmește un întreg program al activităților companiei în domeniul promovării bunurilor și serviciilor, care permite stabilirea principalelor direcții de promovare a produselor sau serviciilor acestora și elaborarea unui set de programe specifice. pentru aceasta. Managementul de marketing în activitatea fiecărei companii presupune în mod necesar elaborarea unei politici de marketing, implementarea acesteia și necesită implementarea specifică a proceselor dezvoltate în direcția mărfurilor, prețului și vânzărilor.

Implementarea politicii de marketing este o conditie necesara pentru asigurarea eficacitatii actiunilor intreprinse de companie. Iar organizarea politicii de marketing, ca proces, este determinată de implementarea marketingului în companie, de scopurile și funcțiile acesteia.

Acestea. politica de marketing reflectă pe deplin activitățile companiei în domeniul promovării pe piață, dezvoltării în cadrul companiei în sine, care are legătură cu activitatea de piata companiilor.

Elementele politicii de marketing includ:

Politica mărfurilor. Orice companie este pur și simplu obligată să depună eforturi pentru a extinde gama de produse pe baza nevoilor din ce în ce mai mari ale clienților, și în primul rând să mențină și să mențină competitivitatea. Orice companie trebuie să se dezvolte. Prin urmare, este obligat să-și arate pieței inovația, dar să aibă timp să facă acest lucru chiar înainte de momentul în care piața în sine începe să se schimbe, cu alte cuvinte, caută să treacă înaintea nevoilor. Implementarea unei politici de produs de succes poate fi văzută pe exemplul întreprinderii de producție de automobile GAZ, care a început să producă mașina Gazelle, deschizând astfel o nouă eră a camioanelor ușoare în țările post-sovietice. Compania și-a schimbat produsele, ajustându-le astfel la nevoi.

Vânzări. Aceasta este activitatea firmei, care vizează aducerea produselor fabricate către consumatori. Conducerea fiecărei companii determină în mod independent tipul de schemă de vânzări, fie că este vorba de utilizarea serviciilor dealer, deschiderea unei sucursale de vânzări, prevede vânzări către clienții mici. Să spunem că vânzarea de produse prin vânzarea de mărfuri prin intermediul unui teleshop s-a dovedit foarte bine, precum și deschiderea unui magazin în viață cu aceleași mărfuri.

Promovare. Acesta este un fel de căutare și dezvoltare de idei care au devenit motivația consumatorilor de a face o achiziție. Cu alte cuvinte, este o politică de creștere a vânzărilor. Acesta prevede distribuirea de fonduri pentru companiile de publicitate, există o căutare a unei propuneri unice de vânzare pentru produse care au anumite caracteristici specifice. Deci, de exemplu, o companie care vinde scaune de birou obișnuite folosește ca propunere unică de vânzare faptul că astfel de scaune sunt realizate în conformitate cu caracteristicile fizice ale unei persoane și sunt absolut inofensive pentru sănătate.

Logistică. Implementarea unui management eficient al stocurilor și al lanțului de aprovizionare, precum și controlul continuu al calității produselor. De exemplu, compania Ford a plătit furnizorilor săi recompense bănești pentru calitate. Prețuri. Dezvoltarea celui mai optim și acceptabil raport preț-calitate benefic atât pentru producător, cât și pentru consumator.

Activitate de informare de marketing. Prezența în companie a unui centru de informare, unde sunt colectate toate datele și activitățile externe și interne ale întreprinderii. Toate datele colectate sunt analizate și procesate, apoi trimise în continuare sub formă de rapoarte pentru a lua o decizie specifică. Măcar luați cercetări de marketing, ale căror rezultate vor dezvălui erori și vor determina capacitățile companiei.

Tipuri de politici de marketing

Ataca. Aceasta este poziția activă a întreprinderii, care urmărește să cucerească noi teritorii și să extindă granițele pieței.
Defensivă. Cu alte cuvinte, ținerea, i.e. compania se străduiește să-și mențină poziția existentă pe piața actuală.
Politica de retragere. Este un proces forțat pentru a reduce costurile.

Efectuarea unei politici de marketing vizează în primul rând creșterea vânzărilor, veniturilor, cotei de piață, în plus, dorința de lider în zona de piață dezvoltată.

Nu trece cu vederea relațiile publice. Scopul politicii de marketing este, de asemenea, stabilirea de bune relații cu diverse instituții și straturi de stat și publice prin crearea unei imagini favorabile a companiei, a produselor acesteia prin neutralizarea informațiilor nefavorabile și negative.

Formarea politicii de marketing

Fiecare articol individual oferit consumatorilor poate fi vizualizat pe trei niveluri. Prin proiectare, produsul caracterizează proprietățile de consum ale bunurilor și serviciilor achiziționate în produs de către cumpărător, adică Acest produs îndeplinește cerințele cumpărătorului. Compania trebuie să transforme produsul prin design într-un produs în performanță reală.

Atunci când alege strategiile de marketing și formează o politică de marketing, o companie trebuie să dezvolte o serie de clasificări de produse pentru produse individuale, pe baza caracteristicilor inerente acestor produse și a segmentării pieței.

Procesul de poziționare a fost conceput pentru a profita la maximum de segmentarea pieței. Marketingul țintă este selectarea segmentelor care răspund cel mai bine nevoilor companiei.

Implementarea unei politici de marketing de succes presupune luarea în considerare a preferințelor individuale ale diferitelor categorii de consumatori. Aceasta este ceea ce constituie baza segmentării pieței. Prin segmentarea din numărul total consumatorii potențiali, sunt selectate anumite tipuri (segmente de piață) care au cerințe mai mult sau mai puțin omogene pentru produs.

Scopul principal al segmentării este de a se asigura că produsul este vizat, deoarece nu poate satisface nevoile tuturor consumatorilor simultan. Prin aceasta se realizeaza principiul de baza al marketingului - orientarea catre consumator. În același timp, organizația nu pulverizează, ci își concentrează eforturile în „direcția loviturii principale” (cele mai promițătoare segmente de piață pentru ea). Se realizează astfel o creştere a eficienţei formelor şi metodelor aplicate de vânzare, publicitate, promovare a vânzărilor etc.

Piața țintă este grupul de segmente de piață (sau unul și singurul segment) care este cel mai potrivit și mai profitabil pentru organizație, către care sunt direcționate activitățile de marketing.

Potentialul unui segment de piata este caracterizat de parametrii sai cantitativi, i.e. capacitate. Segmentul trebuie să fie inițial suficient de mare pentru a acoperi costurile asociate implementării și lucrului pe piață și pentru a obține profit. În plus, ar trebui să aibă perspective de creștere în continuare.

Una dintre primele decizii strategice pe care le ia o firmă este să-și definească piața de referință (de bază) și să își selecteze segmentele de clienți țintă. O astfel de alegere presupune împărțirea întregii piețe în grupuri de consumatori care au nevoi și caracteristici comportamentale sau motivaționale similare și care creează oportunități de piață favorabile pentru firmă. Firma poate alege să deservească toți clienții de pe piața de bază sau poate alege să se concentreze pe unul sau mai multe segmente. Segmentarea pieței subiacente se realizează de obicei în două etape, corespunzătoare diferitelor niveluri de diviziune a pieței. Scopul primei etape, sau macrosegmentării, este acela de a identifica „piețele de produse”, în timp ce a doua etapă, microsegmentarea, identifică „segmentele” de consumatori în fiecare dintre aceste piețe de produse.

Identificarea grupurilor țintă de consumatori este un proces de segmentare care descompune piața subiacentă în părți omogene în ceea ce privește cerințele și obiceiurile de cumpărare. Procesul de segmentare are o importanță strategică pentru întreprindere, deoarece duce la definirea ariei sale de activitate și la identificarea factorilor care sunt cheie pentru obținerea succesului pe piețele selectate.

Evaluarea semnificației segmentelor implică determinarea cât de realist este să se considere un anumit grup de consumatori ca segment de piață, cât de stabil este acesta în ceea ce privește principalele caracteristici unificatoare. Ar trebui să aflați dacă nevoile segmentului sunt stabile în raport cu produsul propus. În caz contrar, poți intra într-un segment în care concurenții au o poziție puternică, sau poți oferi un produs turistic cu caracteristici de adresă neclare, neclare, care nu vor fi recunoscute de clienți.

Când se caută numărul optim de segmente de piață țintă, se folosesc două metode - concentrată și dispersată.

Procesul de determinare a pieței țintă este strâns legat de alegerea strategiei de marketing a întreprinderii.

De regulă, o firmă poate aplica mai multe strategii de produs. La alegere specifică ar trebui luate în considerare avantajele, condițiile necesare de piață, cerințele pentru organizarea producției și managementului și factorii destabilizatori.

Posibilitati management strategic nu sunt nelimitate. Există o serie de restricții privind utilizarea managementului strategic, care indică faptul că acest tip de management, precum și toate celelalte, nu este universal pentru nicio situație și orice sarcină.

În primul rând, managementul strategic, prin însăși natura sa, nu oferă și într-adevăr nu poate oferi o imagine exactă și detaliată a viitorului. Descrierea viitorului dorit al organizației dezvoltată în managementul strategic nu este o descriere detaliată a stării sale interne și a poziției în mediul extern, ci mai degrabă un set de dorințe calitative pentru starea în care ar trebui să se afle organizația în viitor, ceea ce poziţia pe care ar trebui să o ocupe pe piaţă şi în afaceri, ce fel de cultură organizaţională să aibă, ce grupuri de afaceri să intre etc. În același timp, toate acestea împreună ar trebui să fie ceea ce va determina dacă organizația va supraviețui în viitor în lupta competitivă sau nu.

În al doilea rând, managementul strategic nu poate fi redus la un set de reguli, proceduri și scheme de rutină. Nu are o teorie care să prescrie ce și cum să facă atunci când rezolvă anumite probleme sau în anumite situatii. Managementul strategic este mai degrabă o anumită filozofie sau ideologie a afacerilor și managementului. Și fiecare manager individual înțelege și pune în aplicare în mare măsură în felul său. Desigur, există o serie de recomandări, reguli și diagrame logice pentru analiza problemelor și selecția strategiei, precum și implementarea planificării strategice și implementarea practică a strategiei.

Cu toate acestea, în general, în practică, managementul strategic este:

O simbioză a intuiției și a artei managementului de vârf pentru a conduce organizația către obiective strategice;
profesionalism ridicat și creativitate a angajaților, asigurarea conexiunii organizației cu mediul înconjurător, actualizarea organizației și a produselor acesteia, precum și implementarea planurilor actuale;
implicarea activa a tuturor angajatilor in implementarea sarcinilor organizatiei, in cautarea celor mai bune modalitati de atingere a obiectivelor acesteia.

În al treilea rând, sunt necesare eforturi uriașe și investiții mari de timp și resurse pentru ca organizația să înceapă procesul de management strategic. Se impune introducerea și implementarea planificării strategice, care este fundamental diferită de elaborarea planurilor pe termen lung care sunt obligatorii pentru execuție în orice condiții. De asemenea, este necesar să se creeze servicii care să monitorizeze mediul și să includă organizația în mediu. Servicii de marketing, relații publice etc. dobândesc o semnificație excepțională și necesită costuri suplimentare semnificative.

În al patrulea rând, consecințele negative ale greșelilor în previziunea strategică sunt în creștere bruscă. Într-un mediu în care se creează produse complet noi într-un timp scurt, investițiile se schimbă dramatic, când apar brusc noi oportunități de afaceri și dispar oportunități care există de mulți ani, neprevăzurea care duce la erori în politica de marketing poate fi o pierdere de profit. pentru organizatie. Consecințele unei previziuni incorecte și ale unei politici de marketing eronat formate sunt deosebit de tragice pentru organizațiile care desfășoară un mod incontestabil de funcționare sau implementează o strategie care nu poate fi corectată fundamental.

În al cincilea rând, în implementarea managementului strategic, accentul principal este adesea pus pe planificarea strategică. Cu toate acestea, acest lucru este complet insuficient, deoarece planul strategic nu asigură implementarea obligatorie cu succes a acestuia. De fapt, cea mai importantă componentă a managementului strategic este implementarea planului strategic. Aceasta presupune, în primul rând, crearea unei culturi organizaționale care să permită implementarea strategiei, crearea unor sisteme de motivare și organizare a muncii, crearea unei anumite flexibilități în organizație etc.

Atunci când se elaborează o politică de marketing, trebuie să se țină cont și de faptul că orice piață constă din diferite combinații numerice de cumpărători. tipuri variate. O piață de fidelizare a mărcii este o piață în care un procent mare de cumpărători demonstrează un angajament fără rezerve față de una dintre mărcile pe care le conține. În acest sens, piețele de pastă de dinți și bere pot fi numite piețe de fidelitate față de marcă destul de ridicată. Va fi foarte dificil pentru firmele care tranzacționează pe piața de fidelizare a mărcii să își mărească cota în aceasta, iar pentru firmele care doresc să intre în ea, va fi foarte dificil să facă acest lucru.

O firmă poate învăța multe din analiza distribuției angajamentelor pe piața sa. Ea ar trebui să studieze cu siguranță caracteristicile adepților necondiționați ai propriului produs de marcă.

Studierea consumatorilor care își abandonează marca în favoarea altora va ajuta firma să învețe despre punctele sale slabe de marketing. În ceea ce privește consumatorii care nu au angajament, compania îi va putea atrage oferindu-și brandul.

Atunci când se formează politica de marketing a unei organizații, trebuie avut în vedere faptul că natura comportamentului consumatorului, care ar părea explicată prin loialitatea față de marcă, poate fi de fapt o manifestare a obișnuinței sau indiferenței, un răspuns la un preț scăzut sau lipsă de alte mărci la vânzare. Conceptul de „loialitate de marcă” nu este întotdeauna înțeles fără ambiguitate și, prin urmare, trebuie tratat cu grijă.

Gradul de disponibilitate a cumpărătorului de a percepe produsul. În orice moment dat, consumatorii sunt în diferite grade de pregătire pentru a face o achiziție. Unii consumatori nu sunt conștienți de produs, alții sunt conștienți, alții sunt informați despre acesta, al patrulea este interesat de el, al cincilea îl doresc, al șaselea intenționează să-l cumpere. Raportul numeric al consumatorilor din diferite grupuri afectează în mare măsură natura politicii de marketing dezvoltate.

Un element structural important al politicii de marketing este implementarea planurilor de marketing. Pentru fiecare linie de activitate, ar trebui pregătite planuri de marketing pentru produse, mărci și piețe. Partea principală a planului de marketing include o revizuire a planului de marketing, analiza pieței, oportunități și amenințări, provocări și provocări, strategii de marketing, programe de acțiune, buget și control. De regulă, în practică se dovedește că este mult mai ușor să planifici strategiile unei companii decât să le implementezi. Pentru a obține succesul, o organizație trebuie să realizeze în mod intenționat implementarea strategiei. Implementarea este procesul de trecere de la strategiile de marketing la activitățile de marketing.

Acest proces include cinci puncte cheie:

1. Programul de acțiune definește principalele sarcini și activități necesare implementării planului de marketing, indicând performanții și termenele limită pentru lucrare.
2. Structura organizatorică definește sarcinile și atribuțiile, precum și coordonează eforturile angajaților companiei.
3. Sistemul de luare a deciziilor și de recompensare al companiei coordonează activități precum planificarea, obținerea de informații, bugetarea, remunerarea, stimulentele și formarea personalului. Un program de acțiune bine scris, o structură organizațională care funcționează bine și un sistem de luare a deciziilor și recompense asigură implementarea eficientă a planului.
4. Implementarea cu succes necesită, de asemenea, o planificare atentă a forței de muncă. Compania trebuie să angajeze, să formeze, să găsească și să păstreze oamenii de care are nevoie.
5. Cultura companiei poate, de asemenea, face sau întrerupe implementarea. Cultura companiei determină comportamentul oamenilor din companie, implementarea cu succes este posibilă cu o cultură de companie stabilă, clar articulată, care să corespundă strategiei alese.

O condiție importantă pentru implementarea eficientă a politicii de marketing a organizației este responsabilitatea pentru implementarea planului. Responsabilitatea pentru implementarea planului, de regulă, este suportată de serviciile de marketing. Structura modernă a departamentelor de marketing este foarte diversă. Cea mai comună este o organizație funcțională de marketing în care managerii individuali îndeplinesc funcții de marketing și raportează unui director de marketing. O companie poate folosi, de asemenea, o organizație geografică în care eforturile și funcțiile sunt împărțite în funcție de locația geografică a piețelor. Dacă se utilizează o organizație de marketing de produs, managerii de produs se ocupă de produs și colaborează cu specialiști din alte departamente pentru a dezvolta și implementa planul. O altă formă este organizația de management al pieței, ai cărei manageri se concentrează pe anumite piețe și colaborează cu specialiști din alte unități funcționale.

Serviciul de marketing își monitorizează și își ajustează planurile în procesul de control al marketingului. Controlul operațional urmărește îndeplinirea obiectivelor stabilite prin planul anual în ceea ce privește profitul și volumele de producție. Controlul strategic vă permite să vă asigurați că obiectivele, strategiile și sistemele de marketing corespund stării reale și prognozate a mediului de piață. Auditurile de marketing periodice sunt efectuate pentru a identifica oportunitățile și amenințările de marketing și pentru a determina acțiuni favorabile pe termen scurt și lung pentru îmbunătățirea pozițiilor existente pe piață. Compania folosește rezultatele pentru a înțelege mai bine și pentru a se adapta la mediul pieței.

Un element important în implementarea politicii de marketing a organizației este controlul de marketing, care este procesul de cuantificare și analiză a rezultatelor implementării politicii de marketing și a planurilor acesteia, precum și implementarea acțiunilor corective pentru atingerea obiectivelor. . Există multe circumstanțe neprevăzute în procesul politicii de marketing.

Funcția de control este împărțită în patru etape:

Formarea obiectivelor,
modificarea cantitativă a rezultatelor,
analiza rezultatelor performanței, căutarea motivelor oricăror abateri de la planificat,
acțiuni corective pentru eliminarea discrepanței dintre sarcinile stabilite și îndeplinirea acestora. Pentru a face acest lucru, se poate aplica un program de acțiune, o revizuire a obiectivelor formate anterior.

Îmbunătățirea politicii de marketing

Trebuie recunoscut faptul că există un decalaj mare între ceea ce declară marketingul „în teorie” și ceea ce este în viața reală.

Majoritatea companiilor cred că marketingul este acolo pentru a ajuta industria să scape de produsele create. Dar adevărul este opusul: producția există pentru a ajuta marketingul. O companie poate reduce aproape întotdeauna costurile, dar ideile și propunerile sale de marketing sunt cele care aduc prosperitate și prosperitate unei companii.

Conceptul de marketing este idealul pentru care fiecare firmă ar trebui să lupte. Chiar dacă acesta este un mit, mitul ghidează, ghidează firma în acțiunile sale.

În mediul competitiv de astăzi, nimeni nu contestă cu adevărat importanța marketingului. Nu poate exista nicio îndoială că concentrarea tuturor activităților de afaceri pe nevoile cumpărătorului sau utilizatorului este singura modalitate de a face afaceri. În ciuda acordului general, multe companii în practică se limitează doar la marketingul operațional, lăsând marketingul strategic în domeniul bunelor intenții. Un lucru este să înțelegi conceptul de marketing; urmand aceasta filozofie de actiune este cu totul diferita.

O companie care adoptă această filozofie se va confrunta cu nevoia de a construi o organizație bazată pe piață a cărei aspect și acțiuni sunt corelate cu conceptul de marketing. Crearea unei valori superioare pentru clienți în timp ce obțineți un profit este mult mai mult decât o funcție de marketing. Acesta este scopul întregii activități a organizației, nu doar un departament. Cu alte cuvinte, marketingul strategic este prea important pentru organizație în ansamblu pentru a fi redus la activitățile de servicii comerciale.

Pentru ca o organizație să aibă performanțe peste mediile pieței, trebuie să obțină un avantaj competitiv sustenabil rezultat din crearea continuă a valorii superioare pentru clienți. Prin urmare, cele trei componente cheie ale orientării spre piață sunt orientarea către clienți, orientarea către concurență și coordonarea interfuncțională.

Orientarea către consumatorul final înseamnă concentrarea eforturilor la toate nivelurile organizației pe crearea de valoare pentru consumator, înțelegerea și anticiparea nevoilor acestuia.

Orientarea către clienții intermediari implică dorința de a trata firmele de tranzacționare nu ca simpli intermediari, ci ca proprii clienți, de exemplu. încercând să se adapteze nevoilor lor specifice.

Orientarea către concurenți presupune înțelegerea punctelor tari și punctelor slabe ale concurenților, „calcularea” strategiei acestora, a vitezei de reacție la acțiunile lor.

Coordonarea interfuncțională înseamnă diseminarea informațiilor de piață în cadrul organizației, integrarea funcțională în formularea strategiei și utilizarea viziunii și cunoștințelor diferitelor departamente, nu doar departamentului de marketing, pentru a evalua nevoile și preocupările clienților.

A cincea componentă a unei organizații bazate pe piață este monitorizarea mediului sau analiza constantă a tehnologiilor alternative, schimbărilor sociale și reglementărilor guvernamentale care pot reprezenta oportunități sau amenințări pentru firmă.

Astfel, marketingul acoperă o zonă mult mai largă decât domeniul tradițional de management al marketingului, deoarece include cultura și climatul organizațional care stimulează cel mai eficient comportamentul necesar implementării cu succes a conceptului de marketing.

Ca urmare, există următoarea definiție a marketingului strategic:

„Procesul întreprins de o firmă orientată spre piață pentru a obține performanțe peste medie prin urmărirea sistematică a unei politici de creare de bunuri și servicii care oferă consumatorului bunuri de valoare mai mare decât cele ale concurenților.”

Conceptele cheie aici sunt valoarea clientului, avantajul competitiv și profitabilitatea peste medie.

Într-o economie de piață, funcția marketingului este de a organiza un schimb liber și competitiv pentru a asigura potrivirea efectivă a cererii și ofertei de bunuri și servicii.

Această corespondență nu este spontană și necesită:

Organizarea schimbului de materiale, cu alte cuvinte, a fluxului fizic de bunuri între producție și consumator;
- organizarea comunicarii, cu alte cuvinte, fluxul de informatii care precede, insoteste si urmareste schimbul pentru a asigura corelarea efectiva a cererii si ofertei.

Astfel, rolul marketingului în societate este de a organiza schimbul și comunicarea între vânzători și cumpărători. ÎN această definiție sarcinile şi funcţiile marketingului sunt accentuate indiferent de scopul procesului de schimb. În această formulare, se referă atât la activități comerciale, cât și necomerciale, și în general la orice situație în care există un schimb liber între o organizație și consumatorii de bunuri și servicii oferite de aceasta.

În literatura străină și autohtonă despre problemele de marketing nu există o definiție unică a activității de marketing, nu există un consens asupra conținutului acesteia.

Activitatea de marketing este o activitate care vizează rezolvarea de către departamentul de marketing a sarcinilor practice cu care se confruntă într-o organizație (întreprindere, firmă).

Profesorul Pilipenko V. E. scrie următoarea definiție a marketingului ca activitate - este un sistem complex, un set de acțiuni desfășurate procedural, într-o anumită secvență.

Acest sistem include următoarele acțiuni:

Acumularea de informații în procesul de cercetare de marketing a mediului de piață;
- analiza informațiilor acumulate și diagnosticare pe baza mediului de piață pentru a detecta nevoi, nevoi și cereri potențiale, nesatisfăcute, percepute sau latente;
- dezvoltarea unor judecăţi probabilistice fundamentate ştiinţific şi practic cu privire la dinamica acestor nevoi, nevoi şi cereri în viitor în procesul de prognozare;
- proiecția în viitor a activităților entității comerciale pentru atingerea scopurilor aprobate și transformarea informațiilor despre natura viitoare a nevoilor și cererii consumatorilor în directive pentru activități cu scop în procesul de planificare;
- stabilirea succesiunii de utilizare a instrumentelor de marketing pentru implementarea planurilor în procesul de programare;
- dezvoltarea instrumentelor de marketing specifice necesare implementării unuia sau altuia aspect al programului în procesul de proiectare;
- adoptarea deciziilor organizatorice si manageriale privind implementarea planurilor, programelor si proiectelor relevante;
- monitorizarea implementării obiectivelor, planurilor, programelor și proiectelor de marketing și identificarea de noi obiective promițătoare prin canale de feedback informațional.

Potrivit lui F. Kotler, procesul de management al marketingului este următorul:

1 Analiza oportunităților de piață:
a) cercetare de marketing și sisteme informaționale de marketing;
b) mediul de marketing;
c) pieţe individuale de consum;
d) pieţele de afaceri.
2 Selectarea piețelor țintă:
a) determinarea volumului cererii;
b) segmentarea pietei, selectia segmentelor tinta si pozitionarea produsului pe piata.
3 Dezvoltarea mixului de marketing:
a) dezvoltarea produsului;
b) stabilirea prețurilor la mărfuri;
c) metode de distribuire a mărfurilor;
d) promovarea bunurilor;
4 Implementarea activităților de marketing:
a) strategie, planificare și control.

Un loc important în relațiile de piață îl revine marketingului în sfera producției și comerțului, deoarece se pune problema vânzării de bunuri (produse) și servicii. Activitatea de marketing de succes în aceste domenii face posibilă obținerea de rezultate ridicate.

Activitățile de marketing din aceste industrii ar trebui să ofere:

Informații fiabile, de încredere și în timp util despre piață, structura și dinamica cererii specifice, gusturile și avantajele cumpărătorilor, adică informații despre condițiile externe de funcționare a companiei;
- realizarea unui astfel de produs, a unui set de produse (sortiment), care satisface mai pe deplin cerintele pietei decat produsele concurentilor;
- impactul necesar asupra consumatorului, la cerere, pe piata, care asigura controlul maxim posibil asupra sferei vanzarilor.

Într-o economie planificată, totul era clar definit pentru întreprinderi: ce bunuri să producă, la ce preț să vândă, în ce cantitate și cui să livreze.

Într-o economie de piață, dimpotrivă, nimic nu este definit și totul este ambiguu.

Înainte de a continua cu lansarea unui anumit produs, este necesar:

Determinați nevoile și cerințele potențialilor cumpărători;
- sa studieze cererea de bunuri care satisfac anumite nevoi;
- să exploreze oportunitățile de piață ale întreprinderii pentru producția de mărfuri;
- definirea pietei tinta;
- determina un produs specific pentru productie;
- determina pretul de vanzare al marfurilor.

După aceea, este necesară planificarea și evaluarea activităților de producție pentru a organiza eliberarea mărfurilor care să răspundă nevoilor clienților. În plus, este foarte important să se determine măsuri de promovare a produsului planificat pentru lansarea pe piață. Numai după desfășurarea unor astfel de activități de marketing întreprinderea poate avea speranțe în vânzarea produsului său.

Lista de mai sus a activităților de marketing nu este exhaustivă, dar arată clar ce sarcini fundamentale rezolvă marketingul la o întreprindere și rolul său de lider într-o economie de piață.

Marketingul atinge viața tuturor. Este procesul prin care bunurile și serviciile sunt dezvoltate și puse la dispoziția oamenilor pentru a asigura un anumit nivel de viață. Marketingul include o mare varietate de activități, inclusiv cercetarea de piață, dezvoltarea produselor, distribuția, stabilirea prețurilor, publicitatea și vânzarea personală. Mulți oameni confundă marketingul cu eforturile comerciale de vânzări, când de fapt combină mai multe activități care vizează identificarea, deservirea și satisfacerea nevoilor clienților în vederea atingerii obiectivelor organizației. Marketingul începe cu mult înainte și continuă după actul de cumpărare și vânzare.

Activitățile de marketing includ toate funcțiile inerente oricărui alt tip de management: planificare, activități organizaționale, direcția activităților, evidența și controlul. Aceste funcții sunt comune oricărui tip de activitate. Dar in anumite situatii, acestea pot fi specificate tinand cont de caracteristicile activitatilor de marketing.

Într-o cercetare de piață cuprinzătoare, următoarele domenii intră în domeniul dezvoltării:

Mediul de marketing este studiat;
- se efectuează o analiză a caracteristicilor pieței și cercetări de piață;
- se efectuează o analiză a informațiilor colectate despre proprietățile de consum ale unui anumit produs, pozițiile sale pe piață;
- se investigheaza opinia consumatorilor despre acest produs;
- se efectuează o analiză a participanților de pe piață: companii cumpărătoare, concurenți și companii neutre;
- se studiază sistemul de vânzări;
- se definesc si se analizeaza segmentele de piata;
- se studiază activitatea şi comportamentul consumatorului.

Analizând capacitatea de producție a unei întreprinderi, se poate evalua în mod realist dacă aceasta este capabilă să satisfacă toate cerințele pieței și, în același timp, să se dezvolte prospectiv.

Pe baza datelor de cercetare menționate mai sus, programele de marketing sunt dezvoltate ținând cont de previziunile pieței; se determină politica de comportament în afaceri a companiei pe piață; se elaborează politica de prețuri și marketing; se creează noi metode de promovare a produselor și campanii de publicitate.

Efectuând modificări în politica de produse a companiei, sunt implementate activități specifice de marketing care vizează îmbunătățirea proprietăților de consum ale produsului. Sunt dezvoltate noi tipuri și modificări de produse. Acest lucru crește competitivitatea companiei.

Dezvoltarea unei politici de prețuri presupune crearea unei strategii de prețuri pe termen lung a companiei, tactici de stabilire a prețurilor pentru o perioadă scurtă de lucru cu accent pe un anumit grup sau tip de produs sau segment de piață.

Politica de marketing este un sistem de canale de vânzare a mărfurilor format printr-o metodă directă sau indirectă.

Promovarea vânzărilor și formarea cererii arată ca un set de măsuri de promovare a unui produs pe piață. In primul rand este vorba despre campanii de publicitate, promovare a vanzarilor prin bonusuri de pret, oferte de servicii in garantie inainte si dupa vanzare etc.

La organizarea activităților de marketing se creează divizii structurale speciale care lucrează în același sens cu activitățile științifice, tehnice și de producție și marketing ale companiei. Aceste divizii sunt subordonate unei anumite direcții a activității de marketing. Există divizii care lucrează separat, în direcția sortiment și mărfuri, efectuează cercetări în regiuni sau în grupuri de consumatori. Dar pot exista diviziuni cu funcții mixte.

Puteți controla activitățile de marketing în procesul de implementare a unui program de marketing. Controlează conformitatea cu normele planificate, analizează vânzările, rentabilitatea și eficiența costurilor de marketing etc.

Cu controlul actual al implementării activităților de marketing, puteți face ajustările necesare. Acest lucru va afecta pozitiv imaginea de producție și marketing a întreprinderii în ansamblu.

Marketingul poate fi văzut ca managementul unei companii, luând în considerare condițiile pieței și cererea consumatorilor.

Activitatea de marketing poate fi împărțită în 10 etape succesive.

În același timp, este foarte important de menționat că marketingul este un ciclu recurent de activități pentru adaptarea constantă a activităților companiei la condițiile de mediu în schimbare:

1) cercetare de marketing: analiza capacităților proprii, cercetare de piață;
2) definirea pietei tinta;
3) alegerea strategiei de marketing;
4) dezvoltarea unui program de marketing: 4P - politica de produs, politica de marketing, politica de preturi, politica de comunicare, bugetul;
5) plan de marketing;
6) crearea unui produs prototip;
7) testare: piata, laborator;
8) producție de masă;
9) service post-garanție;
10) testarea constantă a pieței.

Prima etapă este realizarea cercetării de marketing, care constă în cercetarea pieței și analiza capacităților proprii ale companiei. In a doua etapa se determina piata tinta, acel segment sau grup de segmente catre care se vor orienta activitatile de marketing. În a treia etapă, se dezvoltă o strategie de marketing pentru această piață țintă. A patra etapă este elaborarea unui program de marketing, un document pe termen mediu care include o politică de produs, marketing, prețuri și comunicare, precum și bugetul de marketing necesar.

Pe baza programului de marketing, care conține în principal indicatori de calitate țintă, se elaborează un plan de marketing - un plan curent cu indicatori specifici programului de marketing.

Urmează dezvoltarea și crearea unui produs prototip. Următorul pas este testarea de piață și de laborator a noului produs. Dacă rezultatele testelor corespund indicatorilor prevăzuți în planul de marketing, atunci compania trece la producția de masă. La a noua etapă se efectuează service-ul în garanție și post-garanție (cu excepția FMCG - bunuri de larg consum). A zecea etapă este o testare constantă a pieței și o ajustare a programului de marketing în legătură cu schimbările în condițiile pieței.

Ca parte a activităților de marketing, există un anumit conflict de interese ascuns. Scopul principal al activității de marketing este satisfacerea maximă a nevoilor oamenilor cu respectarea celor mai importante obiective ale organizației. Obiectivele organizației sunt de a minimiza costurile și de a maximiza profiturile. Cu alte cuvinte, investiți cât mai puțin (economisire, inclusiv pe calitate) și obțineți cât mai mult profit.

Consumatorul este interesat să economisească bani și să obțină cea mai buna calitate. Acest conflict este destul de greu de rezolvat, motiv pentru care marketingul modern folosește tot felul de metode pentru a manipula mintea consumatorilor. Tema impactului psihologic asupra consumatorului și responsabilitatea socială a activităților de marketing devin din ce în ce mai relevante pe piața modernă.

Cercetare de piață prin cercetare de marketing, care este un tip de tehnologie socială menite să detecteze mijloace eficiente managementul pieței bazat pe o înțelegere obiectivă a situației de pe aceasta, a fost folosit în Rusia ca bază pentru luarea deciziilor de către întreprinderi încă de la mijlocul anilor 80.

Foarte des, producția de bunuri și servicii începe fără o cercetare de marketing suficientă. Producătorii nu doresc să suporte costuri suplimentare pentru cercetările de marketing „inutile”, precizând toate caracteristicile producției axate pe satisfacerea nevoilor, ceea ce este o greșeală gravă - ca urmare, managerii fabricii pierd mult mai mult.

Globalizarea relaţiile de piaţă, presupune, în primul rând, intrarea întreprinderilor pe piețele externe. Și activitatea economică străină este de neconceput fără cunoștințe profunde și abilități practice în domeniul marketingului. Marketingul este cel care stă la baza regulilor „jocului afacerilor” pe piețele mondiale. Sunt condițiile concurentiale care fac necesară pentru fiecare întreprindere, indiferent de tipul său de activitate, utilizarea anumitor instrumente de marketing pentru funcționarea cu succes și satisfacerea cererii pieței. .

Relevanța cercetării de marketing este determinată de rolul din ce în ce mai mare al marketingului atât în ​​sistemul însuși al relațiilor dintre entitățile pieței, cât și se poate spune în viața umană și anume:

Orientarea reală a dezvoltării economiei ruse pe calea relațiilor de piață reglementate;
- interes în creștere pentru marketing ca mijloc de susținere a vieții și de dezvoltare a entităților de pe piață;
- o schimbare masivă în cursul reformelor în mentalitatea consumatorilor din țară și formarea în mintea lor a unui nou mod de viață pe piață, parte integrantă din care este marketingul.

Aceste tendințe în dezvoltarea societății umane în lumea industrială subliniază relevanța marketingului ca secțiune a științei economice și extind nevoia de a forma o arhitectură de marketing mai dezvoltată și evidențiază componentele sale infrastructurale.

Controlul activităților de marketing este evaluarea rezultatelor implementării planului de marketing și adoptarea măsurilor necesare pentru corectarea acestuia, deoarece dacă pierdeți momentul în care clarificări și modificări pot fi făcute planului fără durere pentru companie, consecințele pot fi imprevizibile.

Cu toate acestea, procedurile de control care există în multe companii sunt în mod clar imperfecte. Unele firme nu stabilesc clar obiective și definesc sisteme de măsurare a performanței. Mulți nu au o idee clară despre rentabilitatea tranzacțiilor în curs, nu își analizează costurile pentru depozitarea mărfurilor și menținerea canalelor de distribuție.

Aplicarea practică a marketingului de către întreprinderi contribuie la implementarea celui mai important proces socio-economic pentru satisfacerea cât mai completă a nevoilor și cererii consumatorilor.

În contextul dezvoltării unei economii de piață, metodelor de management, extinderii drepturilor și independenței întreprinderilor, conținutul obiectivelor comportamentului economic atât al producătorilor de produse de pe piață, cât și al tuturor activităților economice se schimbă fundamental. O cerință indispensabilă este trecerea la formarea programelor de producție și a gamei de produse pe baza unui studiu amănunțit al cererii consumatorilor. Acest lucru necesită un sistem clar de implementare consecventă a unei politici de producție și marketing activ din punct de vedere social, care să contribuie la satisfacerea nevoilor publice și individuale în produsele relevante; creșterea competitivității produselor fabricate; accelerarea vânzării de produse manufacturate și a cifrei de afaceri a fondurilor investite.

Implementarea activitatilor de marketing actioneaza ca o necesitate obiectiva de orientare a activitatilor stiintifice, tehnice, de productie si marketing ale firmei pe subiectul cererii pietei, nevoilor si cerintelor consumatorilor. Aceasta reflectă și crește constant tendința de organizare a producției pentru a crește eficiența funcționării companiei în ansamblu și a unităților sale de afaceri.

Activitatea de marketing a firmei are ca scop asigurarea ca, pe baza cererilor pietei, este rezonabil sa se stabileasca obiective specifice curente si in principal pe termen lung, modalitati de realizare a acestora si surse reale de resurse pentru activitatea economica; determina gama si calitatea produselor, prioritatile acesteia, structura optima de productie si profitul dorit. Cu alte cuvinte, producătorul este chemat să producă astfel de produse care vor fi solicitate de consumator și, în consecință, vor aduce profit. Și pentru aceasta este necesar să se studieze nevoile sociale și individuale, cerințele pieței ca o condiție necesară și o condiție prealabilă pentru producție. Prin urmare, înțelegerea faptului că producția nu începe cu schimbul, ci cu consumul devine din ce în ce mai adâncită. Acest concept și-a găsit întruchiparea în marketing.

Politica de marketing de vânzări

Iată ce spun experții atunci când formulează a treia poruncă a marketingului: „Produsul potrivit la locul potrivit la momentul potrivit”.

Scopul principal al politicii de marketing a companiei este de a asigura disponibilitatea bunurilor pentru consumatori.

Pentru a o realiza, aveți nevoie de:

Identificarea nevoilor pietei tinta si calcularea capacitatii acesteia;
- identificarea canalelor de distributie eficiente;
- aduceți mărfurile consumatorilor cât mai repede posibil.

Conceptul de marketing include următoarele elemente: transport, depozitare, depozitare, rafinament, promovare către legăturile comerciale cu amănuntul și cu ridicata, pregătirea înainte de vânzare, vânzarea efectivă.

Sistem de vânzări - un complex format din rețeaua de vânzări a companiei și acele canale de distribuție care o folosesc pentru a vinde mărfuri.

Principalele elemente ale sistemului de marketing sunt:

Canal de distribuție - o verigă definitorie în sistemul de distribuție a unui produs dat, care caracterizează caracteristicile de funcționare, condițiile și limitările activităților de marketing;
- angrosist (angrosist) - persoană (întreprindere) care achiziționează cantități semnificative de mărfuri de la diverși producători și restricționează circulația acestora în comerțul cu amănuntul;
- comerciant cu amănuntul - o persoană (întreprindere) care vinde direct o cantitate relativ mare de bunuri consumatorului final și cumpără mărfuri fie de la un angrosist, fie de la un producător;
- Broker - un revânzător care organizează vânzarea de bunuri fără a dobândi dreptul de proprietate asupra acestora;
- comisionar - persoana care are un depozit cu bunuri pe care le vinde in nume propriu, dar pe cheltuiala producatorului;
- agent angro - un angajat în baza unui acord cu vânzătorul, care efectuează operațiuni pe cheltuiala acestuia; în același timp, i se poate transfera dreptul exclusiv de a vinde bunurile întreprinderii într-o anumită sumă;
- destinatar - o persoană care are propriul depozit și bunuri, dar pe baza unui lot (adică, bunurile îi sunt transferate pentru păstrare de către producător);
- agent de vânzări (agent de vânzări) - o persoană care vinde în mod independent bunurile companiei clienților și are un statut diferit: lucrează cu restricții (în condiții de consignație), deservește numai această întreprindere sau acest consumator etc.;
- dealer - un tip larg răspândit de agent de vânzări, specializat, de regulă, în vânzarea de bunuri de folosință îndelungată care necesită cantități semnificative de servicii, pe care dealer-ul însuși și asistenții săi nu le oferă de obicei.

Functiile sistemului de vanzari:

Formarea unei strategii de vânzări;
- selectia canalelor de distributie;
- formarea si prelucrarea unei serii de documentatii care reflecta comenzile consumatorilor (inclusiv cele intermediare);
- ambalarea mărfurilor;
- formarea de loturi de marfa in concordanta cu nevoile consumatorilor;
- depozitarea mărfurilor înainte de transport și completarea necesară a acesteia în depozite;
- organizarea transportului mărfurilor;
- asistență intermediarilor în organizarea vânzării efective a mărfurilor;
- colectarea și sistematizarea opiniilor consumatorilor finali și intermediari despre bunuri și întreprindere.

Organizarea vânzării mărfurilor către consumatorul final poate fi realizată prin:

– oferte de bunuri într-o întreprindere de comerț cu amănuntul („merchandising”);
– comerț licențiat („franciză”);
– contacte directe cu consumatorul („marketing direct”).

La planificarea unei vânzări, trebuie prevăzute următoarele domenii de activitate:

Cercetare de piață - realizată la nivel general economic, industrial și de piață pe baza abordărilor predictive și analitice;
- previziunea cifrei de afaceri - evaluarea vânzării mărfurilor în termeni fizici și valorici și a ponderii întreprinderii în cifra de afaceri a întreprinderilor care își desfășoară activitatea pe această piață, care se realizează pe perioade diferite și folosind diverse metode. Prognozele compilate sunt utilizate în efectuarea operațiunilor de tranzacționare, programarea producției și gestionarea stocurilor, fundamentarea bugetelor și profiturilor, determinarea prețurilor, a costurilor financiare;
- intocmirea estimărilor financiare - corelarea vânzărilor preconizate cu suma estimată a cheltuielilor de vânzare și posibilul profit. Estimările sunt întocmite pentru volumul total al vânzărilor și pentru bunuri individuale;
- stabilirea „standardelor de vânzări” - definirea sarcinilor specifice pentru agenții de vânzări;

Raportarea comerțului - furnizarea de informații despre vânzările și costurile reale, informații despre noile tendințe ale pieței;
- criteriul de control.

Fiecare decizie în domeniul politicii de marketing presupune anumite costuri. Costuri de distributie - suma costurilor intreprinderii pe care aceasta le suporta din momentul in care marfa paraseste depozitul si pana la achizitionarea lor de catre cumparator.

P.S. Zavyalov sugerează următorul raport al costurilor pentru distribuția fizică a mărfurilor:

– investiții în rezerve – 45%;
– costuri de transport extern – 20%;
– costuri de procesare depozit – 15%;
– costuri de management și cheltuieli generale – 10%;
– costuri de transport intern – 10%).

Managementul politicii de marketing

Cunoștințele de marketing doar de către un cerc restrâns de specialiști (departament, grup de marketing) devin insuficiente. Este necesar ca marketingul ca filozofie antreprenorială, ca concept de business, să stăpânească și să gestioneze toți angajații, funcțiile și departamentele organizației. Marketingul, transformându-se într-o mentalitate, pătrunzând în activitățile fiecărui angajat de la un funcționar la un manager de top, creează premisele și condițiile pentru un antreprenoriat eficient.

Deci, managementul de marketing este o activitate menită să reglementeze poziția companiei pe piață, prin planificarea, organizarea, contabilizarea, controlul, executarea fiecărei etape a comportamentului pozițional și de activitate al companiei, ținând cont de influența modele de dezvoltare a spaţiului pieţei, mediul concurenţial pentru a obţine profitabilitate şi eficienţă.entitate în piaţă.

Sfera managementului de marketing, ocupând un anumit loc în sistemul general de cunoștințe de marketing, include analiza, planificarea, controlul asupra implementării activităților menite să stabilească, să consolideze și să mențină schimburi benefice prin rezolvarea anumitor obiective organizaționale, precum realizarea unui profit, creșterea vânzărilor, creșterea cotei de piață etc. În domeniul managementului, motivarea companiei, evaluarea deciziilor economice, planificarea strategică, alegerea formei de management, structura managementului, managementul personalului și modelarea prin simulare sunt direct legate de managementul marketingului în companie. și managementul de marketing al companiei.

Prin urmare, funcțiile managementului sunt tipurile de activități necesare implementării managementului (impact).

Din cele de mai sus, putem concluziona că conceptele de „management de marketing” și „management de marketing” sunt incluse în setul de instrumente de management și decurg din concept general managementul întreprinderii.

Asemenea funcții de management precum stabilirea scopurilor, prognozarea, planificarea sunt, de fapt, justificarea și adoptarea deciziilor de management implementate în cadrul sarcinilor de informare și analitice, marketing. Nu toți managerii sunt capabili să rezolve singuri aceste probleme și, în cazuri complexe, acest lucru este puțin probabil.

În întreprinderile mari și mijlocii, aceste sarcini sunt atribuite unor unități organizaționale speciale - divizii de marketing, servicii. Aceștia îndeplinesc rolul de consultanți interni, realizând pregătirea deciziilor (pentru aceasta pot fi implicați și consultanți externi). Relația dintre management și marketing este definită după cum urmează. Pe de o parte, ele pot fi tratate ca două zone adiacente separate. Pe de altă parte, marketingul poate fi privit ca o parte a managementului concentrat pe urmărirea mediului macroeconomic, a factorilor externi, modificari interne, dezvoltarea unui răspuns adecvat la acestea sub forma unor decizii orientative de management. Cu cât este mai complex sistemul de management al întreprinderii, cu atât este mai oportună separarea clară a sarcinilor de management și marketing. Apoi procesul de luare a deciziilor devine mai observabil și mai ușor de gestionat, iar deciziile în sine sunt justificate și adecvate.

Marketingul în sens larg este asociat tocmai cu intuiția în afaceri, care este determinată de capacitatea managerilor de a realiza (pe cont propriu sau cu sprijinul specialiștilor) formularea și rezolvarea problemelor de management. În același timp, diferența dintre un manager și un specialist în marketing are o semnificație specifică: specialistul ia decizii orientative (recomandate), iar managerul ia decizii (direct executabile). Astfel, în cazuri specifice, același subiect poate acționa în calități diferite.

O viziune holistică a managementului de marketing, combinând avantajele diferitelor concepte științifice moderne și practici relevante, pornește din faptul că managementul activităților subiectului pe piață este construit:

În primul rând, pe principiile planificării strategice;
în al doilea rând, pe principiile managementului portofoliului de investiții, în care fiecare domeniu de activitate al entității, sau unitatea sa de afaceri, are propriul potențial de realizare a profitului, luat ca bază pentru alocarea resurselor entității;
în al treilea rând, pe principiile marketingului în sine, ceea ce face posibilă evaluarea perspectivelor de implementare a deciziilor luate pe baza primelor două principii și planificarea, organizarea și controlul direct implementării acestora folosind instrumente de marketing sistemic.

Prin urmare, în conceptele de management de marketing, procesul propriu-zis de marketing, incluzând: analiza oportunităților de marketing; dezvoltarea strategiilor de marketing; planificarea programelor de marketing (dezvoltarea instrumentelor de sistem); organizarea execuției și controlul activității de marketing, este strâns legată de planificarea strategică corporativă (definirea misiunii corporative, definirea unităților strategice de afaceri, alocarea resurselor între acestea, planificarea de noi activități) și planificarea la nivelul unei unități strategice de afaceri (definirea misiunii). a unei unități strategice de afaceri).unități, identificarea oportunităților și amenințărilor, analiza strategică, formularea obiectivelor, strategiilor, programele unității de afaceri și controlul implementării acestora).

În consecință, cea mai complexă activitate analitică, de planificare, organizațională la toate nivelurile disponibile ale subiectului (corporație, unitate de afaceri, subdiviziune structurală) în procesul de management al marketingului, în ultimă instanță, se subordonează formării și gestionării unor instrumente de marketing sistemic care creează în mod direct valoare și beneficiu (sau beneficiu) dobândit nu numai pentru consumator și subiectul care își ating obiectivele pe piață, ci și pentru toți participanții la schimb, de exemplu, societatea, instituțiile guvernamentale, personalul subiectului, acționarii acestuia.

Aș dori să notez caracteristicile politicii de marketing. Piața construcțiilor navale, ca orice piață industrială, diferă semnificativ de orice piață în ceea ce privește politica de marketing. Se caracterizează printr-o serie de caracteristici care fac imposibilă utilizarea soluțiilor de marketing „clasice”. În primul rând, este un număr limitat de cumpărători. Toți cumpărătorii de pe piață sunt cunoscuți, fiecare are propriile caracteristici, fiecare necesită o abordare specială.

Un factor important este individualitatea fiecărei tranzacții. Aici este imposibil să se creeze o ofertă unificată pentru toți clienții – nevoile fiecărui client sunt individuale. Nu puteți oferi același echipament unui producător de mobilă și bărci.

În plus, aproape toate tranzacțiile de pe piață sunt unice. După cum sa menționat mai sus, echipamentul are o durată de viață lungă; se cumpără o singură dată timp de mulți ani și, de regulă, nu necesită întreținere ulterioară din partea furnizorului.

În sfârșit, ultima, dar nu mai puțin importantă caracteristică a pieței este dificultatea de a lua o decizie de cumpărare de către client. Achiziționarea de echipamente necesită investiții de capital semnificative, schimbări în procesul de producție. Decizia de a achiziționa echipamente de la un anumit furnizor este luată ca urmare a unui proces îndelungat care include zeci de întâlniri și sute de conversații telefonice. Adesea, o întreprindere poate să nu fie conștientă de necesitatea achiziționării acestui echipament; mulți sunt convinși de costul ridicat, complexitatea instalării și inaplicabilitatea în producția lor.

Fiecare întreprindere este interesată de gestionarea eficientă a activităților sale de marketing. El trebuie să știe să analizeze oportunitățile de piață, să selecteze piețele țintă adecvate, să dezvolte un mix de marketing eficient și să gestioneze cu succes implementarea obiectivelor de marketing. Toate acestea compun procesul de management al marketingului. Managementul politicii de marketing a întreprinderii presupune planificarea obiectivelor întreprinderii. Un obiectiv este un punct de referință spre care o întreprindere ar trebui să se străduiască în activitățile sale. Planificarea obiectivelor întreprinderii constă în mai multe etape. Pentru a alege calea corectă, trebuie să cunoașteți poziția inițială a întreprinderii. Pentru a face acest lucru, în prima etapă de planificare, se efectuează o analiză cuprinzătoare a activităților sale curente (analiza situațională). O astfel de analiză face posibilă evaluarea capacităților și resurselor interne ale întreprinderii, punctele forte și punctele slabe ale acesteia, pentru a determina tendințe în mediul extern și gradul de adaptare a întreprinderii la aceste schimbări. După efectuarea tuturor cercetărilor și răspunsul la întrebările de interes, puteți trece la a doua etapă - dezvoltarea obiectivelor întreprinderii. Alegerea obiectivelor trebuie abordată selectiv. Dintre numeroasele sarcini cu care se confruntă întreprinderea, este necesar să le evidențiem pe cele mai semnificative ca obiective, astfel încât resursele întreprinderii să poată fi concentrate asupra lor.

Pentru a atinge obiectivele de marketing, se formează o strategie de marketing, care este cel mai strâns legată de strategia generală. Strategie de marketing - decizii fundamentale, pe termen mediu sau lung care oferă îndrumări și direcționează activitățile individuale de marketing pentru a-și atinge obiectivele. Strategia este elaborată pe baza obiectivelor stabilite, prognoză perspective pe termen lung dezvoltarea pieței (piețelor), analiza nevoilor clienților, evaluarea resurselor și capacităților întreprinderii. În faza de planificare, există o alegere a elementelor de marketing care sunt combinate în cel mai optim în ceea ce privește obiectivele stabilite, precum și repartizarea resurselor financiare în cadrul bugetului de marketing. Activitatea oricărei întreprinderi vizează atingerea scopurilor sale. Aceste obiective reprezintă punctul de plecare în dezvoltarea planurilor și programelor de marketing, al căror proces de implementare ar trebui să asigure un progres precis către etapele de referință preconizate. Evaluarea gradului de îndeplinire a scopurilor și programelor urmărite este asigurată cu ajutorul unui sistem de control al marketingului.

Rezumând cele de mai sus, vreau să spun că în legătură cu creșterea statutului social al unei persoane în civilizația occidentală, extinderea drepturilor sale, a apărut conceptul așa-numitului marketing iluminat. Aceasta este o filozofie de marketing, conform căreia activitățile organizației ar trebui să vizeze funcționarea eficientă a sistemului de marketing pe o perioadă lungă de timp. Astăzi, multe companii rusești fac un pas decisiv înainte pe drum dezvoltare economică, deschiderea pe scară largă a accesului investitorilor autohtoni și străini. Acești investitori sunt foarte pretențioși cu privire la obiectele de investiție ale capitalului lor, ceea ce înseamnă că întreprinderile vor trebui să își câștige o bună reputație. Acest lucru se poate realiza, în primul rând, printr-o activitate economică competentă, profesionistă, oferind un randament ridicat al capitalului investit.

Companiile rusești trebuie să depășească o lipsă acută de capital de lucru; învață cum să gestionezi finanțele; creați servicii de marketing moderne; dezvoltarea, dezvoltarea și comercializarea de noi produse și servicii; aruncați multe dintre cele vechi.

În același timp, industria rusă are o rezervă intelectuală uriașă, manageri bine educați, muncitori foarte calificați, iar subsolul nostru este bogat în resurse naturale. Toate acestea dau temeiul unor planuri ambițioase de a intra pe piețele mondiale și de a-și lua locul cuvenit acolo. Dar pentru ca aceste planuri să devină realitate, angajații firmelor – și companiilor trebuie să înțeleagă ce abordări, metode, instrumente au la dispoziție pentru organizarea muncii în noile condiții. Este de neconceput să iei toate deciziile singur. Regizorul trebuie să creeze o echipă de oameni cu gânduri asemănătoare.

De asemenea, este important să vă amintiți altceva - cel mai bun mod de a vă sprijini țara într-o perioadă dificilă de reforme, de a îmbunătăți situația generală din Rusia este să vă faceți compania prosperă, să produceți produse bune la prețuri accesibile pentru consumatori, să creați stabil și bine. - locuri de muncă plătite. În timp, acest lucru ar trebui să se traducă în profit - unul dintre principalii indicatori ai performanței companiei și factorul acesteia. Dacă se obțin rezultate bune, atunci investitorii ruși și străini vor investi în dezvoltarea companiei, iar alte firme vor coopera.

Implementarea politicii de marketing

Strategii de creștere a companiei;
strategii de acoperire a pieței;
strategii de marketing care depind de dinamica cererii consumatorilor (strategie de synchromarketing, remarketing etc.);
strategii competitive (atac și defensiv).

Strategiile de creștere ale companiei sunt:

1 - strategia de dezvoltare a unui produs nou „piață veche – produs nou”. Constă în încercări de creștere a vânzărilor prin îmbunătățirea, modernizarea, îmbunătățirea proprietăților sale de consum, extinderea gamei, crearea de noi modele, tipuri de produse. Strategia este eficientă dacă firma are un număr de mărci de succes, ceea ce permite, atunci când promovează produsul, să se concentreze asupra faptului că acest produs produs de o firmă cunoscută.
2 - strategia de pătrundere profundă pe piață „piața veche – mărfuri vechi”. De obicei are ca scop menținerea poziției pe piață, dar constă și în găsirea unor modalități prin care firma să crească vânzările de produse existente pe o piață existentă. În acest caz, ei propun creșterea cotei de piață prin reducerea costurilor de producție și distribuție. Schimbarea politicii de prețuri, identificarea de noi modalități de utilizare a produsului.
3 - „piață nouă - produs nou” - strategie de diversificare (introducerea unuia nou).
4 - strategia de extindere a limitelor „pieței noi – produs vechi”. Căutarea este efectuată nu numai pentru noi piețe în sens geografic, ci și pentru noi segmente de piață. Strategia este eficientă dacă, ca urmare a schimbărilor stilului de viață, apar factori demografici, noi segmente de piață și sunt identificate în consecință noi domenii de aplicare.

Integrarea este asocierea entităților economice. Strategiile de creștere de integrare implică extinderea firmei prin adăugarea de noi structuri. De obicei, aceste strategii sunt utilizate de firmele care se află la un nivel ridicat de dezvoltare a afacerii și nu au capacitatea de a implementa strategii de creștere concentrată.

Tipuri: vertical, orizontal.

Strategia de integrare regresivă vizează dezvoltarea companiei prin achiziția de furnizori sau întărirea controlului asupra acestora, prin crearea de filiale care realizează aprovizionarea. Prin implementarea acestei strategii, firma reduce dependența de furnizori și fluctuațiile prețurilor.

Strategia de integrare progresivă se exprimă în dezvoltarea companiei prin dobândirea sau întărirea controlului asupra structurilor situate între companie și utilizatorii finali, adică asupra sistemelor de distribuție și vânzare (depozite, transport, rețeaua de vânzare cu amănuntul). Strategia este benefică atunci când serviciile intermediare sunt prea extinse sau firma nu poate găsi intermediari cu un nivel de calitate al muncii.

Strategia de integrare orizontală se bazează pe acțiunile firmei de a prelua sau plasa sub control mai strict întreprinderile concurenților pe piața firmei. Adesea, motivul principal al diversificării orizontale este expansiunea geografică a piețelor. În acest caz, companiile care produc același tip de produse, dar acționează pe piețe regionale diferite, sunt unite.

Probleme care apar cu integrarea verticală: apariția unei poziții puternice; dependență reciprocă, care, în cazul oricărei dificultăți, poate dezavantaja următoarea verigă.

Plusuri ale integrării: costuri, control, apariția stabilității.

Diversificarea este pătrunderea unei întreprinderi în industrii care nu au o legătură industrială directă sau dependență funcțională de activitatea principală. Diversificare - compania trece la lansarea unui nou produs pentru ea și lucrează pe o nouă piață pentru acesta. Diversificare concentrică - lansarea unui nou produs folosind tehnologiile deja disponibile companiei, sau linii de producție. Diversificare pe orizontală - tehnologia de producție nu mai este conectată cu prima, păstrând clienții vechi la lansarea de produse noi. Diversificarea conglomeratelor - se produce un produs complet nou care nu are legătură cu tehnologiile anterioare și pentru consumatori complet noi.

Pro:

1) reducerea costurilor la combinarea diferitelor tipuri de afaceri datorită managementului unificat;
2) îmbunătățirea afacerii informaționale;
3) beneficii tehnologice prin schimb de tehnologie, cercetare și dezvoltare în comun.

Minusuri:

1) este posibil să nu existe o legătură reală între tipuri variate Afaceri;
2) dificultăţile sunt create de legislaţia antimonopol.

Strategii de acoperire a pieței

1. Strategia marketingului de masă (nediferențiat). Lucrează pe piața de masă, produsul trebuie să fie potrivit pentru numărul maxim de consumatori, produsele similare ale concurenților vor diferi în principal în ceea ce privește prețul.

Toate acțiunile întreprinderii au ca scop reducerea costurilor: producție, marketing, publicitate. Compania preferă produse omogene, se concentrează pe o piață largă, producție de masă.

Avantaje: nivelul scăzut al costurilor de producție, nivelul scăzut al costurilor de marketing, limitele cât mai largi ale pieței potențiale.

Dezavantaje: Concurenții pot adopta tehnici de reducere a costurilor, inovațiile tehnologice pot devaloriza munca existentă.

2. Strategie de marketing diferenţiată. Compania urmărește să acopere un număr destul de mare de segmente de piață cu produse special concepute, se străduiește să își facă oferta originală pentru fiecare segment, ceea ce vă permite să stabiliți prețuri mai mari.

Avantaje: introducere nedureroasă în segmentele selectate, posibilitate de manevre.

Dezavantaje: costuri semnificative de marketing, prezența concurenților în aproape fiecare segment, dificultatea de a obține un avantaj competitiv pe orice segment.

3. Strategie de marketing concentrică. Compania își concentrează eforturile și resursele pe un singur segment de piață și oferă produse special pentru acest grup de clienți. Aceasta este o strategie de specializare în care oferta este calculată „pentru client”.

Avantaje: protecție relativă față de concurență, experiență de muncă, stabilitate a veniturilor.

Dezavantaje: dificultatea de a cuceri segmentul, necesitatea mentinerii unui contact constant cu clientul.

Strategii de marketing care depind de dinamica cererii consumatorilor: cerere excesivă (demarketing) - publicitate, preț, număr mai mic de mărfuri de vândut la acest preț, fără livrare, fără reduceri, pachet de servicii;
- lucram la cerere;
- scăderea cererii (remarketing), redresarea cererii sau ieșirea de pe piață către alte segmente, redresare în mod de marketing suportiv, nu neapărat redresare;
- Cerere neregulată (synchromarketing), avem capacitatea de a „sări” (sezon, săptămână, zi, zi etc.), sarcina companiei este de a egaliza condițiile de preț;
- cerere irațională (cerere greșită) - țigări, alcool, droguri.

Strategii competitive:

Atacul - o strategie competitivă folosită de un concurent al pieței în lupta pentru piețele de vânzare:

1) atac frontal, caracterizat prin acțiuni active asupra poziției unui concurent, încercări de a-l depăși în aspectele puternice ale activităților sale (produse, publicitate, prețuri etc.). Organizația trebuie să aibă mai multe resurse decât un concurent și să poată desfășura „operațiuni de luptă” pe termen lung.
2) încercuire, o încercare de a opri întregul sau un teritoriu semnificativ al liderului (victorie rapidă); implică un atac din toate direcțiile, care obligă concurentul să păstreze apărarea integrală; este folosit atunci când un concurent al pieței speră (și are capacitatea) să încalce voința unui concurent de a rezista într-un timp scurt.
3) un ocol, un tip de atac indirect, implementat, de regulă, într-unul din următoarele tipuri: diversificarea producției, dezvoltarea de noi piețe geografice, implementarea unui nou salt în tehnologie.
4) atac de gherilă, mici atacuri impetuoase pentru a demobiliza adversarul prin metode nu întotdeauna corecte (PR negru). Cu toate acestea, acțiunea de gherilă susținută este costisitoare și trebuie susținută de acțiuni ofensive mai masive pentru a câștiga.
5) atac de flanc asupra liderului, concurenții nu intră într-un atac direct, vizează punctele slabe în activitățile concurenților, concentrează eforturile pe obținerea de avantaje în aceste slăbiciuni; adesea luate pe neașteptate de concurenți.

Se creează poziții defensive, diferite tipuri de bariere:

1) pozițional, construim totul la rând, toată puterea. cea mai buna metoda apărarea este o actualizare continuă a produsului.
2) apărarea preventivă se bazează pe acțiuni anticipative, de exemplu, anticiparea apariției unui nou concurent pe piață, poți reduce prețul produselor tale, poți depăși concurenții în reduceri.
3) flancare, care vizează protejarea celor mai vulnerabile locuri din poziţia organizaţiei pe piaţă, unde concurenţii îşi pot îndrepta în primul rând atacurile.
4) contraofensivă, folosită de liderul pieței dacă strategiile defensive preventive și de flancare au eșuat. Liderul se poate opri pentru a vedea punctele slabe ale atacatorului

Politica de comunicare de marketing

Relații publice (PR) - relații publice;
publicitate;
vanzari promotionale;
expozitii de specialitate;
vânzare personală.

Relații publice

Relațiile publice (PR) este o formă necomercială de comunicare, un efort planificat, pe termen lung, de a crea și menține relații bune și înțelegere între o firmă și publicul său. Publicul ar trebui înțeles ca o gamă largă de consumatori potențiali, populația de pe piață care atrage firma și partenerii firmei și propriul personal.

Principalele forme de PR: apariții în mass-media (TV, radio, articole în presă), conferințe de presă, organizare de spectacole, sponsorizare și caritate, identitate corporativă, publicitate de prestigiu (suveniruri care poartă în design atribute de identitate corporativă, broșuri, broșuri, revista companiei).

Tehnologia PR include patru componente:

Analiza, cercetarea si stabilirea problemelor;
- elaborarea programului si bugetului;
- implementarea programului;
- evaluarea rezultatelor si finalizarea programului.

O companie poate desfășura evenimente de PR folosind propriile servicii de relații publice sau agenții specializate. Este posibilă și o metodă combinată.

În favoarea primei căi (forțe proprii) pot fi atribuite următoarele prevederi:

Informațiile despre companie de la agenție, de regulă, sunt incomplete, ceea ce necesită dedicarea acesteia la detalii;
agențiile au mai multe șanse să eșueze;
proprii angajați sunt mereu interesați de succesul evenimentelor;
comisia are posibilitatea de a crește eficacitatea evenimentelor prin crearea de unități specifice care vizează evenimentele selectate (TV, presă, fotografie etc.).

A doua modalitate (agenții specializate) are și avantajele sale:

experiență practică semnificativă a agenției;
posibilitatea de a rezilia contractul;
încredere mai mare în sfaturile experților independenți.

Alegerea uneia sau altuia depinde de propriile capacități, scopuri, obiective și program de marketing al companiei, condițiile pieței (în primul rând economice și culturale). Campaniile pe termen lung (continue) sunt de obicei realizate de propriile servicii de PR (dacă sunt disponibile în structura organizatorică a companiei). Recomandările și consultările ar trebui obținute de la specialiști independenți din agențiile de relații publice.

Cel mai universal mod de PR poate fi considerat publicații despre companie în presă. Relațiile cu presa (relațiile cu mass-media, relațiile cu presa) reprezintă o componentă importantă a PR-ului, și trebuie remarcat că aici există un interes reciproc: pentru presă, compania este o sursă de informare de încredere. Informațiile sunt transmise sub forma unui comunicat de presă (mesaj de informare) conform listei de destinatari ai informațiilor, care este ținută de serviciul PR al companiei.

De obicei, un comunicat de presă conține informații despre:

Despre numirile de conducere;
noi contracte semnificative;
despre inovațiile care oferă o descoperire tehnologică;
despre fuziuni și achiziții;
despre alianţe strategice etc.

Conținutul comunicatului de presă este conceput pentru o percepție pozitivă a companiei de către consumatori, propriul personal, acționari și publicul larg. Orice mijloc de PR completează întotdeauna alte forme de comunicare, rezolvând în același timp două sarcini principale: menținerea unui echilibru între interesele companiei și ale societății, precum și eliminarea impactului negativ asupra imaginii companiei a diferitelor evenimente negative și zvonuri neprietenoase. Realizarea prin PR a unei susceptibilitati pozitive a bunurilor (marcii) companiei este intarita de publicitate (daca nu se pierde din cauza actiunilor mai agresive ale competitorilor).

Publicitatea, spre deosebire de PR, este o activitate comercială, „orice formă plătită de prezentare și promovare non-personală a ideilor, bunurilor și serviciilor unui anumit client”. Programul unei campanii de publicitate pentru piața țintă include aspecte precum scopurile și obiectivele campaniei de publicitate, alegerea tipului de publicitate și a canalului de distribuție a acesteia, dezvoltarea unui mesaj publicitar, determinarea bugetului publicitar. , metode de evaluare a eficacității publicității.

Scopurile publicității pot fi informative, persuasive, reminiscente, în funcție de obiectivele strategice ale companiei, scopurile și obiectivele programului de marketing; caracteristici ale pieței țintă identificate ca urmare a cercetării sale cuprinzătoare; fazele ciclului de viață al produsului; gradul de conștientizare al consumatorilor cu privire la produs și compania în sine. Scopurile informaționale corespund de obicei fazei de introducere a produsului pe piață. Publicitatea informațională aduce consumatorului informații despre un produs nou (versiune nouă), explică modul de utilizare, aplică noutatea, descrie avantajele calitative ale noului serviciu etc. Informațiile despre publicitate pot fi comunicate consumatorului în alte faze ale ciclului de viață al produsului (în scopul informațiilor suplimentare despre proprietăți sau noi oportunități de utilizare).

Pentru faza de creștere, scopul persuasiunii este relevant, mai ales într-o situație de creștere a concurenței.

Prin persuasiune, compania caută să creeze o cerere sustenabilă. Scopul persuasiunii, de regulă, ia forma caracteristici comparative meritele produsului (în principal pe piețele de consum).

Decizia privind oportunitatea de a face publicitate unui produs în faza de declin depinde de strategia companiei pentru o anumită perioadă a ciclului de viață al produsului. Practica arată că publicitatea într-o situație de scădere constantă a vânzărilor este neprofitabilă și doar strategia „culegerii roadelor” poate justifica utilizarea reclamei de reamintire.

Obiectivele publicitare depind nu numai de faza ciclului de viață al produsului, ci și de alți factori de piață. Așadar, dacă o companie este puțin cunoscută de potențialii consumatori, dar oferta ei este nouă și are avantaje calitative semnificative, atunci publicitatea, aflată deja în stadiul de a aduce produsul pe piață, își propune să convingă cumpărătorii de superioritatea produsului său.

O sarcină importantă a practicii publicitare este alegerea mijloacelor (canalul de distribuție) a reclamei. În esență, sarcina se rezumă la găsirea unor astfel de medii care să ofere acoperirea planificată a publicului țintă, frecvența necesară a contactelor la momentul potrivit și să se potrivească bugetului de publicitate al companiei. La întocmirea unui plan de campanie publicitară, se alege un canal de distribuție publicitar luând în considerare o serie de factori, cum ar fi costul, posibila acoperire și caracteristicile publicului țintă, conținutul și obiectivele mesajului publicitar, caracteristicile obiectului publicitar, infrastructura și gradul de dezvoltare a mass-media a pieței țintă etc. În funcție de mijloace (canal de distribuție) se face distincția între tipul de publicitate: publicitate tipărită (în ziare, reviste, directoare și alte publicații tipărite), publicitate televizată și radio. , publicitate exterioară, publicitate la transport etc. Dacă un mesaj publicitar este adus publicului țintă prin poștă, atunci aceasta poate fi publicitate în fiecare casă sau publicitate direct mail (direct mail).

Creșterea concurenței pe piețele globale de mărfuri, pe de o parte, și extinderea funcționalității și domeniului de aplicare a media electronică, pe de altă parte, au contribuit la dezvoltarea unor astfel de medii publicitare care atât reduc costurile agentului de publicitate, cât și leagă direct vânzătorul și cumpărătorul (interactiv). televiziune, reviste electronice, Fax).

Fiecare canal de distribuție publicitară are atât avantaje, cât și dezavantaje. De exemplu, radioul, care oferă acoperire în masă și costuri reduse, este în același timp inferior televiziunii în ceea ce privește caracterul complet al percepției și durata impactului asupra respondentului. Publicitatea prin corespondență directă cu un grad ridicat de selectivitate a publicului țintă oferă doar 20-25% din probabilitatea de a „atinge ținta” mesajului publicitar etc.

Determinarea volumului și a caracteristicilor publicului țintă nu este mai puțin importantă pentru planificarea unei campanii de publicitate decât costul spațiului sau al timpului publicitar în diverse medii. Trebuie avut în vedere faptul că publicul țintă poate fi calculat, eficient (clienții potențiali care contactează acest mediu publicitar), real (clienții potențiali care au răspuns la publicitate).

Evaluarea eficacității reclamei este de obicei efectuată în raport cu tipul ei specific. Este mult mai usor sa faci o evaluare preliminara (expert) si este mai dificil sa evaluezi rezultatele unei campanii de publicitate si impactul real al unui anumit tip de publicitate asupra anumitor indicatori (rezultate) ai activitatilor unei companii.

Pentru evaluarea de către experți, se determină caracteristicile publicitare, a căror semnificație este stabilită cu ajutorul coeficienților de ponderare. Prin evaluarea comparativă a mai multor opțiuni de publicitate, cea mai bună este selectată în funcție de suma punctelor.

Criteriul de măsurare operațională a eficacității reclamei poate fi indicatori precum efectul înțelegerii reciproce, nivelul vânzărilor, creșterea loialității consumatorilor față de marcă. Cu toate acestea, este aproape imposibil să evidențiem rolul publicității, ignorând alți factori ai eforturilor de marketing, influența macro și micro-mediului de marketing etc.

Poate că cea mai fiabilă modalitate este de a studia efectul înțelegerii reciproce, care se realizează în studiul comportamentului consumatorului. Sub efectul înțelegerii reciproce se înțelege stabilirea unor modificări ale nivelului de conștientizare a consumatorilor cu privire la companie, produs (marca), în reacția acestora la mediul de piață, precum și a preferințelor sub influența publicității. Cercetarea poate fi atât preliminară, înainte de publicitate, cât și după publicarea reclamei.

studiu preliminar efectuate:

Intervievând consumatorii pentru a afla reacția acestora la mai multe opțiuni pentru o reclamă (video), pentru care ei dezvoltă criterii adecvate;
metoda pachetului, adică arătând respondenților o serie de reclame (videoclipuri) cu o discuție ulterioară a ceea ce au văzut. Cele mai memorabile opțiuni sunt considerate de succes;
cu ajutorul testelor de laborator, a căror desfășurare este asociată cu determinarea reacției respondenților la opțiunile de publicitate propuse (ritmul pulsului, tensiunea arterială, reacția oculară, frecvența respiratorie etc.).

Rețineți că astfel de studii stabilesc gradul de atractivitate al reclamei, dar nu și obiectul reclamei. În scopul cercetării operaționale a „efectului de înțelegere reciprocă”, valoarea anumitor criterii este determinată înainte și după campania publicitară. De exemplu, având în vedere un astfel de criteriu precum gradul de cunoaștere a mărcii, și știind că înainte de campania publicitară, sondajele prin sondaj au dat un rezultat de 28%, iar după - 42% cu 60% planificat, se ajunge la concluzia că publicitatea trebuie îmbunătățită. Rețineți că această metodă nu este lipsită de eroarea menționată mai sus. Este mai dificil să se determine efectul comercial al reclamei, să zicem, în ceea ce privește un criteriu atât de important precum creșterea vânzărilor datorită gradului de conștientizare mai mare a consumatorului despre produs prin publicitate. Impactul publicității asupra nivelului vânzărilor poate fi evaluat doar atunci când toți ceilalți factori de care depind vânzările sunt controlați: acesta este prețul, nivelul de calitate al produsului, eficiența canalelor de distribuție, influența concurenților, mediul macro. , etc.

Vanzari promotionale

Publicitatea atrage atenția consumatorilor asupra produsului, provoacă dorința de a-l cumpăra. Dar sunt necesare influențe suplimentare stimulatoare pentru a transforma dorința într-o adevărată achiziție de bunuri, pentru a realiza vânzări sustenabile pe termen lung. Următoarea componentă a politicii de comunicare vizează acest lucru - promovarea vânzărilor, care include o varietate de modalități de efecte stimulatoare care accelerează răspunsul consumatorilor.

Atunci când se dezvoltă un program de promovare a vânzărilor, există două întrebări principale - cine trebuie stimulat și în ce moduri ar trebui făcut acest lucru:

Obiectele influențelor stimulatoare sunt:

Cumpărători (consumatori);
parteneri de afaceri;
personal de vânzări (inclusiv propriu).

În conformitate cu obiectul eforturilor de stimulare, sunt selectate metode de stimulare. Așadar, pentru cumpărători se organizează concursuri cu cadouri, loterie win-win; cupoane de credit, se oferă diverse tipuri de reduceri (pentru clienți obișnuiți, pentru achiziții repetate, pentru achiziții cu o anumită sumă etc.). Se mai folosește și furnizarea de mostre de testare, care sunt distribuite gratuit în magazine, transportate „la fiecare casă”, trimise prin poștă sau atașate altor bunuri achiziționate (cel mai scump, dar foarte eficient mod). Pentru a stimula vânzarea mărfurilor în faza de maturitate (de regulă), se folosesc cupoane care solicită cumpărarea unui produs nou cu un anumit stimulent. La achiziție pot fi atașate cupoane, trimise prin poștă, dar mai des sunt publicate în reclame plasate într-o varietate de publicații. Ambalajul este utilizat pe scară largă pentru a promova vânzarea bunurilor de larg consum. De exemplu, oferă două articole într-un singur pachet la prețul unuia (pachet la preț redus) sau vânzarea produselor aferente într-un singur pachet (pachet - set).

Adesea cumpărătorul este stimulat cu o primă, adică. alte bunuri sunt atasate la achizitie gratuit sau la un pret mic. Există o primă de poștă, adică. produsul premium este trimis cumpărătorului prin poștă dacă acesta a furnizat dovada achiziției (etichetă, ambalaj etc.). Cumpărătorii sunt atrași și de demonstrația mărfurilor la punctele de vânzare. Pentru produsele alimentare, demonstrațiile iau forma unor degustări.

Partenerii de afaceri sunt de obicei încurajați să coopereze în timpul întâlnirilor de afaceri, expozițiilor specializate, de obicei de natură industrială. Pe ele puteți vedea produsele furnizorilor din industrie prezentate și demonstrate în acțiune. Expozantul poate identifica potențialii cumpărători aici, poate consolida contactele cu clienții lor, poate introduce noi produse pe piață și poate găsi noi clienți, își poate evalua concurenții și, în special, practicile lor în domeniul politicii de produs, marketing, promovare a produselor pe piață, si promovarea vanzarilor.

Participarea la expoziții internaționale vă permite să atrageți atenția publicului larg asupra realizărilor companiei, să vă creați propria imagine și să încheiați contracte. În unele cazuri, statul suportă o parte din costul organizării expoziției, încurajând companiile naționale să-și promoveze produsele pe piețele altor țări și să stimuleze vânzările. Una dintre problemele participării la expoziții (în special la cele internaționale) este costurile mari și incertitudinea efectului benefic. În acest sens, este nevoie de o selecție rezonabilă a expoziției pentru participarea la ea.

Următoarele criterii empirice pot ajuta la selectarea târgurilor comerciale:

Caracteristicile calitative ale audienței:

Ponderea factorilor de decizie în rândul vizitatorilor;
- ponderea vizitatorilor aferente pietei tinta a companiei;
- expoziție pentru un anumit cerc de participanți;
- publicitate expozitiei de catre organizatori;
- selectia vizitatorilor.

Caracteristicile cantitative ale publicului:

Numărul de vizitatori la standul companiei;
- numărul (în procente) de contacte noi în ultimul an;
- numărul de vizitatori anul trecut.

Locația standului:

Locul standului în sală;
- capacitatea de a alege sau determina poziția standului;
- intensitatea traficului pe culoare.

Aspecte organizatorice:

Dificultate de înregistrare și preînregistrare;
- sistem de siguranta;
- Disponibilitatea dispozitivelor pentru importul și exportul de exponate.

Stimulentele pentru personalul de vânzări vizează cooperarea eficientă cu intermediarii de vânzări en-gros și cu amănuntul, precum și menținerea nivelului adecvat de muncă a propriului personal de vânzări. Deci, dealerilor li se pot acorda reduceri la fiecare unitate de marfă pentru o anumită perioadă de timp, ceea ce stimulează o creștere a volumului de achiziții și o extindere a gamei de bunuri achiziționate. Revânzătorului i se oferă diverse tipuri de beneficii pentru cantitatea sau achiziționarea de bunuri ale unei anumite mărci. Comercianții cu amănuntul sunt rambursați pentru o parte (sau integral) din costurile de publicitate, sunt recompensați pentru cantitatea de marfă vândută, pentru vânzări la un preț mai mare (în cazurile în care se acordă dreptul de a negocia cu cumpărătorul), etc.

Companiile dezvoltă de obicei ambele moduri de a-și stimula partenerii de afaceri și bugete anuale care includ costuri specifice pentru fiecare modalitate de stimulare. Importanța acestei abordări este dictată de practica promovării vânzărilor: creșterea stimulentului dă doar o creștere temporară a vânzărilor. Stimularea partenerilor comerciali într-un mediu competitiv ar trebui să-i convingă să cumpere produsul acestei companii, să-l cumpere în volume mari, să facă publicitate produsului și să promoveze brandul. Cu toate acestea, problemele care apar în acest domeniu fac companiile să-și ia foarte în serios programele de promovare a vânzărilor. În general, aceste probleme fac practic imposibil să se controleze eficient stimulentele pentru distribuitori.

Programele de promovare a vânzărilor includ de obicei probleme precum:

Justificarea nivelului de intensitate a stimulării;
dezvoltarea condițiilor de participare la programul de stimulare;
determinarea perioadei de timp pentru efectuarea efectelor stimulatoare;
alegerea modalităților de informare despre promovarea vânzărilor (cum se distribuie cupoanele, cum se anunță despre reduceri etc.);
elaborarea unui buget pentru programul de stimulare.

De regulă, programele de promovare a vânzărilor sunt întocmite de firme ținând cont de experiența acumulată, deci sunt rareori testate, dar monitorizarea implementării lor este cea mai importantă sarcină a managerilor de marketing.

Implementarea programului se realizează în două etape: etapa de pregătire și etapa de vânzare. Faza de pregătire include notificarea întregului personal implicat în program, pregătirea mostrelor pentru premii, trimiterea de materiale promoționale, colaborarea cu revânzători specifici etc. De la începerea vânzărilor până la vânzarea a aproximativ 95% din mărfuri, se calculează perioada de vânzare, când se realizează direct măsurile de stimulare.

Rezultatele implementării programului planificat sunt evaluate prin calcularea eficacității metodelor de promovare a vânzărilor. Eficiența poate fi determinată fie prin compararea vânzărilor înainte și după promovare, fie prin efectuarea de sondaje către clienți, fie prin experimentare. Criteriul de eficiență pentru prima metodă poate fi dinamica cotei de piață. În procesul de sondaje, puteți afla numărul de cumpărători care au profitat de beneficiile oferite de companie; gradul de influență al măsurilor de stimulare asupra deciziei de cumpărare etc.

În ceea ce privește metoda experimentală, aici este posibil să se stabilească diferite sarcini, de exemplu, compararea impactului anumitor stimulente asupra diferitelor segmente de piață; analiza eficacității utilizării diferitelor publicații tipărite pentru a comunica informații despre stimulente către potențialii cumpărători etc. În practică, există multe suprapuneri care creează probleme în implementarea evaluării și reduc fiabilitatea acesteia. Puteți citi mai multe despre acest lucru în sursele furnizate la sfârșitul capitolului.

Trebuie remarcată relația dintre publicitate și promovarea vânzărilor. În primul rând, publicitatea este și o modalitate de a stimula vânzările. Dar dacă, prin publicitate, o firmă informează piața despre un produs nou, cum să-l folosească, de unde să-l cumpere, convinge să cumpere o anumită marcă de produs etc. pe baza unei perioade lungi de ședere pe piață, atunci promovarea vânzărilor este în principal un impact pe termen scurt asupra consumatorului (revânzătorului) în scopul de a accelera (crește) nivelul vânzărilor unui anumit produs (brand). Cumpărătorul învață adesea despre metoda de stimulare a vânzărilor din reclame sau reclame.

Vânzarea personală

O metodă utilizată pe scară largă de promovare a unui produs pe piață este vânzarea personală (personală). Presupune contactul direct cu unul sau un grup de potentiali cumparatori prin organizarea de prezentari de produse in vederea obtinerii comenzilor (in unele cazuri, vanzari directe). Vânzarea personală este denumită și marketing direct. Vânzarea personală este o modalitate costisitoare, dar foarte eficientă de politică de comunicare. Agenții de vânzări, sau agenții de vânzări ambulanți angajați în vânzări personale, trebuie să fie specialiști cu înaltă calificare și să aibă calități personale deosebite: capacitatea de a asculta cu atenție și de a observa diferitele nuanțe ale comportamentului uman, darul de persuasiune, capacitatea de a lăsa întotdeauna clientul mulțumit și pregătit pentru o nouă achiziție, folosește un interlocutor (client, potențial cumpărător) ca sursă de informare, trecându-l conducerii companiei și facilitând astfel adoptarea de noi decizii privind îmbunătățirea produsului, poziționarea, modalitatea de vânzare etc. Organizarea vânzărilor personale include căutarea de potențiali cumpărători (clienți), prezentări, negocieri și încheierea unui contract (oferte), servicii.

Pentru a pregăti o listă a potențialilor clienți, aceștia folosesc diverse surse de informații: directoare telefonice și cu adrese, baze de date informatice, reviste din industrie, publicații guvernamentale etc.

Expozitii de specialitate

O sursă importantă de găsire a clienților o reprezintă expozițiile specializate. Conform listei de participanți primite în prealabil de la organizatorii expoziției, printre aceștia sunt identificați potențiali clienți, cărora li se trimit invitații să viziteze standul companiei înainte de începerea expoziției, atașând broșuri, pliante etc. Pentru a lucra la expoziție, este nevoie nu doar de un vânzător cu experiență, ci și de un specialist care să recunoască rapid potențialii clienți și concurenți. Clienții potențiali identificați trebuie să se adreseze rapid și să trimită scrisori de afaceri, încercând să treacă înaintea concurenților. Este important ca expozițiile specializate să completeze numărul de clienți, altfel participarea la ele este inutilă. Daca potentialul cumparator a fost convins ca aceasta firma este cea care ofera produsul de care are nevoie, atunci acesta va fi urmat de negocieri, al caror obiect principal va fi pretul. Cumpărătorul poate fi atât o persoană fizică, cât și o organizație. Un vânzător competent trebuie să fie bine instruit, să navigheze în orice situație și înarmat cu abilități și reguli speciale.

De remarcat că există o diferență în promovarea pe piață prin vânzări personale de bunuri noi standardizate (în scopuri industriale, de exemplu) și produse unice de înaltă tehnologie, bijuterii scumpe (de exemplu, performanțe speciale sau de autor). În primul caz, de regulă, prezentările sunt organizate pentru cei invitați în funcție de o listă de adrese prealcătuită a posibililor clienți. Audienței de ascultători, formată din specialiști din diverse organizații – potențiali consumatori, i se oferă rapoarte și mesaje de la reprezentanții firmei vânzătoare, însoțite de înregistrări video sau de o demonstrație directă a produsului în acțiune. În al doilea caz (adesea spre deosebire de prezentarea numită vânzare personală), este necesară o abordare individuală a fiecărui client potențial. Agentul de vânzări trebuie să aibă o intuiție bine dezvoltată pentru a determina ce întrebare să pună, cum să prezinte același produs într-o conversație față în față cu diferiți clienți, ce servicii suplimentare să ofere și așa mai departe. Vânzările personale sunt, de asemenea, însoțite de demonstrații de produs sau înregistrări video.

Agenții de vânzări personale trebuie să lucreze într-un mediu din ce în ce mai competitiv cu alte metode de vânzări directe (telemarketing, internet, comandă prin corespondență etc.), despre care se vor discuta în capitolul „Marketing direct”, și trecem la următoarea parte a mixul de marketing - politica de distributie, care se mai numeste si „distributie de produse” sau „politica de vanzari”.

Factorii politicii de marketing

Este necesar să luăm în calcul ambele. Orice factor poate avea atât un impact pozitiv, cât și unul negativ, iar în acest caz este deja important să înțelegem dacă serviciul de marketing însuși în special și compania în ansamblu îi poate controla. Conform acestui principiu, factorii pot fi împărțiți în controlabili și incontrolabili. Pentru serviciul de marketing, toate celelalte divizii ale companiei, și cu atât mai mult managementul, nu sunt controlabile (direct), dar pentru întreaga companie, doar factorii externi sunt de necontrolat. Serviciul de marketing își rezolvă problemele prin gestionarea a patru procese principale: planificarea produsului (bunuri sau servicii), stabilirea prețurilor, promovare și distribuție (vânzări). Produsul, prețul acestuia, metodele de promovare și canalele de distribuție sunt factori complet controlabili în mediul de marketing. Aceste patru elemente sunt denumite în mod obișnuit elemente ale mixului de marketing și sunt denumite „patru P” (Jerome McCarthy), după primele litere ale cuvintelor engleze corespunzătoare produs, preț, promovare și loc.

Să revenim la alți factori. Deși serviciul de marketing este obligat să-și coordoneze și să aprobe toate activitățile cu conducerea companiei, trebuie avut în vedere faptul că obiectivele acestora coincid în mare măsură, iar din acest motiv toate celelalte divizii ale companiei nu trebuie clasificate drept necontrolate. Toate sunt într-o anumită măsură controlate de serviciul de marketing, dar indirect. O politică de marketing rezonabilă ține întotdeauna cont atât de resursele de producție, tehnologice și financiare ale companiei în special, cât și de misiunea și sarcinile generale ale întregii companii în ansamblu, altfel devine deja ca o diversiune. Astfel, factorii necontrolați care influențează activitățile de marketing ale companiei pot fi doar factori externi ai mediului de marketing, dar nu toți factorii externi sunt incontrolați. Există o mulțime de factori externi, așa că sunt împărțiți în cei care au un impact direct și cei care influențează prin alții, dar de multe ori mai serios. Primii sunt clasificați ca factori de micromediu, cei din urmă ca factori de macromediu.

Factorii de macromediu sunt factori mai globali care determină activitățile de marketing prin influențarea factorilor de micromediu. Se disting următoarele grupe de factori de macromediu: sociali (demografici), economici, tehnologici, competitivi, juridici (politici) și cei mai obiectivi - factori naturali. Factorii de macromediu sunt factori nereglementați în relație cu compania (nu ținem cont de diverse tipuri de mită, lobby-uri și pătrunderea afacerilor în politică). Toate pot avea atât efecte pozitive, cât și negative asupra activităților de marketing, până la blocarea completă a acestuia. De exemplu, pentru un anumit tip de produs, statul (factorii juridici), împreună cu instituțiile financiare, poate furniza programe specialeîmprumuturile, iar unele produse sunt pur și simplu interzise, ​​cum ar fi iPhone-ul din Siria. Factorii sociali, care includ nu numai caracteristicile demografice, ci și nivelul veniturilor medii și valorile spirituale ale populației, sunt pur și simplu stupid de a nu lua în considerare. Dacă revenim la subiectul mașinilor, atunci este factori sociali forțând companiile de producție să creeze modele mai ieftine pentru livrare în Asia, Africa și alte țări sărace. O analiză detaliată a naturii tuturor acestor factori și a impactului lor asupra afacerii va dura foarte mult timp. Momentan, este suficient doar să știi că ele există și că de ele depind foarte mult.

Ministerul Educației și Științei al Federației Ruse

Agenția Federală pentru Educație

Universitatea Tehnologică de Stat Kostroma

Departamentul Contabilitate si Audit

Lucrări de curs

prin disciplina

„Analiza și diagnosticarea activităților financiare și economice ale întreprinderii”

ANALIZA POLITICII DE MARKETING A ÎNTREPRINDERIEI

Kostroma 2010

Introducere

1 Fundamente teoretice ale analizei politicii de marketing a unei întreprinderi

1.1 Conceptul, structura și obiectivele politicii de marketing a întreprinderii

1.2 Elemente ale mixului de marketing și componente ale politicii de marketing

1.3 Caracteristicile analizei politicii de marketing

2 Analiza politicii de marketing a ZAO LINK

2.1 Analiza politicii de produs a Link CJSC

2.2 Segmentarea pieței CJSC Link

2.3 Politica de prețuri ZAO Link

2.4 Analiza mediului competitiv al ZAO Link

Concluzie

Bibliografie

Introducere

Modern economie mondialăÎn contextul globalizării, a creat un mediu de afaceri special care impune cerințe stricte întreprinderilor: competitivitate, flexibilitate a structurii organizaționale și stabilitate financiară. Devine din ce în ce mai dificil să reziste concurenței în condițiile crizei economice globale: după cum știți, acele firme ale căror produse, muncă, servicii sunt comercializate supraviețuiesc.

La majoritatea întreprinderilor, problema promovării bunurilor este acută. În multe privințe, acest lucru se datorează concurenței crescute pe piețele produselor, concurenței producătorilor străini și a celor mai mari producători interni, precum și a numeroaselor întreprinderi mici.

În această împrejurare, activitățile de marketing devin un ghid, fundația pe care se construiește procesul de producție în cadrul companiei. Un rol important în activitățile întreprinderii îl joacă politica de marketing, care determină întreaga gamă de marketing. Toate aceste circumstanțe determină relevanța temei lucrării de curs.

Scopul lucrării de curs este de a lua în considerare aspectul teoretic al analizei politicii de marketing a întreprinderii și, folosind exemplul ZAO Link, de a analiza politica de marketing a acesteia.

Pentru a atinge scopul lucrării, este necesar să se rezolve o serie dintre următoarele sarcini:

o Dați conceptul, definiți structura și scopurile politicii de marketing a întreprinderii

o Luați în considerare elementele mixului de marketing și componentele politicii de marketing

o Efectuați o analiză a politicii de produs a Link CJSC

o Efectuați segmentarea pieței ZAO Link

o Analizează politica de prețuri a ZAO Link

o Evaluarea mediului competitiv al ZAO Link

Primul capitol tratează principalele întrebări teoretice ale formării politicii de marketing a întreprinderii, structura acesteia ca una dintre componentele activităților întreprinderii.

Al doilea capitol are în vedere activitățile întreprinderii pentru producția de ferestre din plastic CJSC „Link”. S-a realizat analiza mediului competitiv, a politicii de prețuri și a mărfurilor ca principale componente ale politicii de marketing.

Pentru redactarea tezei, s-a folosit literatura educațională a unor autori precum Golubkov E.P., Kotler F., Maslova T.D., Bozhuk S.G., precum și articole din periodice și resurse de pe Internet.

1 Fundamente teoretice ale analizei politicii de marketing a unei întreprinderi

1.1 Conceptul, structura și obiectivele politicii de marketing a întreprinderii

Asigurarea dezvoltării și funcționării eficiente atât a întreprinderilor mari, cât și a celor mici într-o economie de piață este în prezent o problemă complexă. În primul rând, aceasta se referă la aspectele sale precum managementul și marketingul.

Abordarea de marketing este o direcție general recunoscută în crearea și vânzarea de produse și servicii de către firme din diverse domenii. În țările cu economii de piață dezvoltate, se acordă multă atenție sferei de marketing, deoarece un sistem de marketing ineficient al unei întreprinderi poate duce nu numai la pierderi de profit, ci și la pierderi directe. Sistemul de marketing ca subsistem de management organizațional există în orice companie, cu toate acestea, gradul de dezvoltare și eficacitatea acestuia poate varia semnificativ. Din punct de vedere organizatoric, in firmele mari si mijlocii, veriga de control a sistemului de marketing o constituie serviciile si diviziile speciale. Într-o firmă mică, acesta poate fi direct unul dintre lideri.

Termenul „marketing” – literalmente procesul de trecere pe piață – nu reflectă pe deplin dualitatea internă a procesului și subliniază latura mai „activă” a marketingului în comparație cu cea „analitică”. Pentru a caracteriza această dualitate se folosesc termenii de marketing „strategic” și „operațional”. Marketingul strategic este un proces de analiză care include analiza nevoilor, segmentarea pieței, analiza competitivității și, în final, alegerea unei strategii de dezvoltare a întreprinderii. Marketingul operațional este procesul de selectare a unui segment țintă, urmat de elaborarea unui plan de marketing și aplicarea unui set de comunicări de marketing pe segmentele de piață selectate, în funcție de bugetul de marketing al acestora.

Managementul de marketing se referă la analiza, planificarea, implementarea și controlul activităților menite să stabilească și să mențină schimburi cu clienții țintă în vederea atingerii anumitor obiective organizaționale, precum obținerea, profiturile, creșterea vânzărilor, creșterea cotei de piață. Sarcina managementului de marketing este de a influența nivelul, timpul și natura cererii în așa fel încât să ajute organizația să-și atingă obiectivele, de ex. managementul de marketing este managementul cererii.

Există cinci abordări diferite ale managementului de marketing:

1. Conceptul de îmbunătățire a producției, care afirmă că consumatorii preferă produsele cu prețuri mici, prin urmare, este necesară reducerea costurilor în producție.

2. Conceptul de îmbunătățire a produsului provine din faptul că consumatorii preferă produsele de calitate și în acest caz nu este necesară promovarea vânzărilor.

3. Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale se bazează pe faptul că mărfurile nu vor fi cumpărate fără eforturi semnificative în domeniul marketingului și promovării.

4. Conceptul de marketing se bazează pe afirmația că firma trebuie să identifice, prin cercetare, cerințele și nevoile unei piețe bine definite și să asigure satisfacția dorită a acestora.

5. Conceptul de marketing social și etic proclamă drept principiu atingerea scopurilor organizației și capacitatea acesteia de a asigura satisfacția consumatorului și bunăstarea pe termen lung atât a consumatorului, cât și a societății în ansamblu.

În practică, activitățile de marketing au un impact mare asupra oamenilor atât în ​​calitate de cumpărători, cât și de vânzători.

Obiective de marketing: consum maxim, satisfacție maximă a clienților, alegere maximă, calitate maximă a vieții.

Aceste obiective sunt rezolvate de ciclul de marketing, care include: cercetare de marketing, sinteză de marketing, planificare strategică, planificare operațională și implementare a planurilor, control și suport informațional.

Baza marketingului la întreprindere este o politică de marketing bine formulată.

Politica de marketing a unei întreprinderi este un plan cuprinzător care se concentrează pe ideea principală sau pe anumite cantități (obiective) și stabilește cadrul principal de comportament (strategie), precum și descrierea acțiunilor operaționale necesare (utilizarea instrumentelor de marketing).

Astfel, structura politicii de marketing poate fi definită astfel:

Obiectivele întreprinderii și obiectivele de marketing

Strategii de marketing

Mix de marketing

La rândul său, strategia de marketing este un plan condiționat, global de „comportament” pentru atingerea scopurilor întreprinderii și a obiectivelor de marketing.

Dezvoltarea unei politici de marketing are loc în mai multe etape, este un proces complex de planificare.

Planificarea marketingului are următoarele sarcini:

1. analizați situația din interiorul întreprinderii și al mediului

2. alege o piata

3. determinați dimensiunea acoperirii pieței

4. dezvoltarea principiilor de bază de comportament în raport cu participanții pe piață

5. identifica punctele cheie în utilizarea instrumentelor de marketing

De asemenea, elaborarea unei politici de marketing se realizează cu ajutorul analizei de marketing și cuprinde trei etape:

1. stabilirea obiectivelor

2. dezvoltarea unei strategii de marketing

3. determina utilizarea instrumentelor de marketing

Analiza de marketing trebuie efectuată înainte de a stabili obiectivele.

Politica de marketing face parte din politica generală a întreprinderii. Pe baza analizei, fiecare întreprindere construiește un sistem comun de obiective. Acesta poate fi reprezentat astfel:

1. Scopul întreprinderii, i.e. misiune

2. „Personalitatea” întreprinderii (identitatea corporativă) – descrie tradițiile întreprinderii, politica, punctele de vedere, pozițiile managerilor și angajaților. Este „personalitatea” întreprinderii care își creează imaginea în ochii societății și în ochii angajaților săi.

3. Prioritățile întreprinderii, i.e. pe ce se concentrează compania, în funcție de nivelul profitului (clienți, angajați, mediu, profit și creștere)

4. Scopuri operaţionale: la acest nivel, sarcina conducerii este de a prezenta misiunea întreprinderii, ţinând cont de priorităţile acesteia şi de „personalitatea” acesteia, ca un set de obiective operaţionale specifice.

Acestea din urmă sunt împărțite în

Obiective generale (de exemplu, creșterea profitului la...)

Obiective funcționale (acesta include obiectivele de marketing, precum și obiectivele de achiziție, obiectivele de producție etc.)

Obiective pe linie de activitate

Scopul utilizării unor instrumente specifice.

Întreaga gamă de obiective ale întreprinderii poate fi grupată în următoarele categorii:

1. piata (cota de piata, cifra de afaceri, piete noi);

2. profitabilitate (profit, randamentul capitalului propriu etc.);

3. finanţare (bonitatea, lichiditatea, gradul de autofinanţare, structura capitalului);

4. angajați (satisfacția angajaților, veniturile angajaților și securitatea socială, integrarea socială, dezvoltarea personală);

5. prestigiu (independență, imagine, influență politică, influență publică).

Trebuie remarcat faptul că toate aceste obiective sunt strâns legate.

În ceea ce privește obiectivele politicii de marketing, aici trebuie îndeplinite următoarele condiții:

1) determinați dimensiunea obiectivelor, i.e. stabiliți obiective care pot fi monitorizate (de exemplu, creșterea cotei de piață cu 10%).

2) creați un sistem de obiective orientat spre piață, de ex. obiectivele de marketing ar trebui să fie în concordanță cu obiectivele generale ale întreprinderii și reciproc.

Dacă unele obiective intra în conflict între ele, este necesar să se definească clar prioritățile, de exemplu. ceea ce este mai important. De exemplu, o creștere a cifrei de afaceri a unui produs determină o scădere a profiturilor din cauza creșterii costurilor, de exemplu, pentru publicitate. Aici este necesar să se decidă dacă, pentru a crește cifra de afaceri, să zicem, pe termen mediu, este posibil să se permită o scădere pe termen scurt a profiturilor.

La stabilirea unui obiectiv se formulează următoarele aspecte:

economic: strâns legat de obiectivele generale ale întreprinderii (profit, profitabilitate, siguranță). Realizarea lor este ușor de monitorizat, deoarece sunt concentrați pe partea vizibilă a procesului de decizie de cumpărare. Acestea sunt obiective de genul

Creșterea cifrei de afaceri din vânzări;

Creșterea cotei de piață;

Accesul la o anumită piață;

Utilizarea potențialului pieței.

obiective psihografice: un set de măsuri pentru creșterea cifrei de afaceri și a vânzărilor ar trebui să influențeze comportamentul consumatorului, de ex. exercită de fapt o influență psihologică asupra potențialilor cumpărători. Este foarte greu de măsurat și controlat dacă obiectivele au fost atinse, deoarece aici avem de-a face cu motivele psihologice ale acțiunilor cumpărătorilor, disponibilitatea de a face o achiziție și, în final, probabilitatea de a face o achiziție. Și nu există indicatori exacti care să reflecte acești parametri.

Adesea sunt stabilite următoarele obiective:

Creșterea gradului de conștientizare a produsului sau a mărcii;

Schimbarea/îmbunătățirea imaginii și atitudinilor consumatorilor;

Întărirea intenției de a face o achiziție;

Schimbarea preferințelor.

2. Scara scopului - scopurile pot fi formulate precis sau general. Un exemplu de obiectiv generalizat este maximizarea profitului, a cotei de piață etc. În practică, obiectivele sunt de obicei formulate cu precizie (pe baza indicatorilor obținuți în cursul analizei de marketing), adică. de exemplu, pentru a crește cota de piață la 30%, pentru a realiza o creștere a cifrei de afaceri de 20% etc.

3. Timpul pentru atingerea scopului – pentru ce perioadă de timp trebuie atins acest obiectiv. Acestea. obiectivele pot fi formulate pe termen scurt, mediu și lung.

4. Segment de piata - pentru ce grup de cumparatori (selectati pe factori geografici, socio-economici, psihologici) si/sau pentru ce produs este formulat acest scop.

În ceea ce privește structura politicii de marketing, există patru componente principale: produs, prețuri, politica de marketing, precum și politica de promovare a mărfurilor pe piață. La baza politicii de marketing este strategia de marketing a întreprinderii.

1.2 Elemente ale mixului de marketing și componente ale politicii de marketing

Principalele elemente ale mixului de marketing:

─ bunuri (caracteristicile obiectului adus pe piață);

─ preț (reflectă interacțiunea comercială a producătorului, concurenților, cumpărătorului de mărfuri);

─ promovare (reflectă relația dintre producător și cumpărători);

─ distribuție (mișcarea mărfurilor) (procese de transfer al dreptului de proprietate asupra mărfurilor).

Pe baza elementelor mixului de marketing se formează componentele politicii de marketing a companiei.

Politica de mărfuri a companiei

Produsul este baza întregului mix de marketing. Dacă produsul nu satisface nevoile cumpărătorului, atunci niciun cost suplimentar pentru activitățile de marketing nu îi poate îmbunătăți poziția pe piața competitivă - eșecul său este în cele din urmă inevitabil.

Politica mărfurilor nu este doar formarea țintită a sortimentului și gestionarea acestuia, ci și luarea în considerare a factorilor interni și externi care afectează produsul, crearea, producția, promovarea pe piață și vânzarea acestuia, sprijinul legal pentru astfel de activități, stabilirea prețului ca mijloc. de atingere a obiectivelor politicii de mărfuri etc.

Politica mărfurilor presupune un anumit set de acțiuni sau metode și principii de activitate premeditate, care asigură continuitatea și scopul măsurilor pentru formarea și gestionarea gamei de mărfuri. Absența unui astfel de set de acțiuni duce la instabilitatea sortimentului întreprinderii, eșecuri, susceptibilitatea sortimentului la expunerea excesivă la factori de piață aleatori sau tranzitori. Deciziile actuale ale managementului în astfel de cazuri sunt deseori neîntemeiate, prost fundamentate, bazate pe intuiție, și nu pe un calcul care ține cont de interesele pe termen lung.

O politică de produs bine gândită nu numai că vă permite să optimizați procesul de actualizare a sortimentului, ci servește și ca un fel de ghid pentru managementul companiei a direcției generale de acțiune, permițându-vă să corectați situațiile actuale. Absența unui curs general, strategic de acțiune al unei întreprinderi, fără de care nu există o politică de produs pe termen lung, este plină de decizii greșite, dispersarea forțelor și mijloacelor, refuzul de a lansa produse în producție într-un moment în care totul este gata. pentru producția lor în serie sau în masă. Desigur, erorile de acest fel sunt costisitoare pentru producătorii de mărfuri.

Marketingul depinde în întregime de consumator, de nevoile și solicitările acestuia, așa că compania este pur și simplu forțată să-și schimbe strategia de produs prin crearea de produse noi. În primul rând, este necesar să se determine ce produs poate fi numit nou:

Un produs care nu are analogi pe piață, care este întruchiparea practică a unei descoperiri științifice, se numește în mod natural un produs nou.

Un produs care are o diferență calitativă față de predecesorul său analog de produs.

Produsul este nou pentru o anumită piață.

Un produs vechi care era deja pe piață, dar și-a găsit o nouă utilizare.

Figura 1.1 - Principalele etape în dezvoltarea unui produs nou

Creatorii de produse noi se confruntă cu sarcina de a elabora cu atenție fiecare etapă de dezvoltare (Figura 1.1).

Bineînțeles, antreprenorul își asumă riscul să înceapă producția unui nou produs, deoarece nu știe dacă costurile sale vor plăti. Într-un astfel de caz, există un serviciu de marketing care ajută antreprenorul să reducă riscul la minimum propunând reguli pentru crearea unui nou produs și astfel creșterea profitului și eficienței întreprinderii.

Procesul de la o idee la un produs finit include cinci etape principale: dezvoltarea unei idei; studiu conceptual; design experimental, inclusiv crearea unui prototip; testarea intrarii pe piata; comercializare. În prima etapă, se efectuează o evaluare inițială a propunerilor pentru dezvoltarea de noi bunuri și servicii pentru a le selecta pe cele mai eficiente.

Ideile care trec de evaluarea initiala sunt conceptualizate, unde sunt rafinate in functie de nevoile potentialilor clienti. În această etapă se întocmește prima versiune (de lucru) a planului de afaceri, care descrie principalele caracteristici ale produsului și strategia propusă pentru vânzarea acestuia, ținând cont, dacă este posibil, de opiniile potențialilor cumpărători. După aprobarea conceptului, începe etapa de dezvoltare, în care sunt rezolvate toate problemele de proiectare schematică, tehnologică, de producție, tehnice și de inginerie.

Etapa de dezvoltare a unui nou produs se termină cu crearea unui prototip pentru elaborarea documentației de proiectare, depanarea întregului proces tehnologic de producție, testare și prezentare către clienți pentru a studia opinia lor despre competitivitate. Înainte de sfârșitul ROC, toate informațiile necesare pentru compilare versiunea finala plan de marketing.

Etapa unei intrări de probă pe piață implică producerea unui lot de probă, implementarea acestuia, ale cărui rezultate pot fi utilizate pentru a judeca dacă piața va accepta un nou produs.

Dacă implementarea lotului de probă are succes, atunci probabilitatea de competitivitate a produsului este mare. Este posibil să se formuleze legea de bază a noilor produse: în timp ce un produs nou este pe piață și este cumpărat în mod activ, procesul de dezvoltare a următorului produs nou ar trebui să fie efectuat în paralel pentru a se asigura că întreprinderea nu este inactivă și în scopul creșterii rentabilității și eficienței acestuia.

Conceptul de ciclu de viață al produsului. Odată cu crearea unui nou produs, începe ciclul său de viață, care este caracterizat de următoarele etape (Figura 1.2):

1. Cercetare și dezvoltare. În această etapă se naște produsul, ideea lui. Vânzările de mărfuri sunt încă zero, profitul este negativ.

2. Implementare. În această etapă, produsul își începe promovarea către consumator, are loc o campanie publicitară activă, dar odată cu creșterea vânzărilor, profitul continuă să crească într-o direcție negativă.

3. Stadiul de creștere. Etapa cea mai favorabilă pentru producător. Compania realizează un profit semnificativ, vânzarea de mărfuri continuă să crească.

4. Stadiul de maturitate. Mărfurile sunt produse în cantități mari, vânzările nu mai cresc într-un ritm atât de mare, profiturile scad treptat, pe măsură ce se simte concurența.

5. Stadiul recesiunii. Vânzările scad brusc, compania încetează să mai producă bunuri, profiturile sunt foarte mici.

Figura 1.2 - Ciclul de viață al produsului

Marketingul însoțește un produs pe tot parcursul ciclului său de viață. Legea bunurilor noi poate fi privită din perspectiva ciclului de viață ca: O întreprindere va avea profit și eficiență maximă numai atunci când ciclurile de viață ale diferitelor produse se suprapun.

Politica de mărfuri la întreprindere rezolvă problema creării unui produs nou și este asociată cu sfera producției. Dezvoltarile de marketing din acest domeniu il ajuta pe antreprenor sa evite multe greseli care il asteapta in aceasta etapa a activitatii economice. Prin urmare, putem spune clar că politica de marketing al produsului ajută la creșterea eficienței companiei.

Politica de pret

Prețul este o filozofie comportamentală sau principii generale activitățile pe care firma intenționează să le desfășoare în stabilirea prețurilor pentru bunurile sau serviciile sale. Domeniul politicii de prețuri a companiei include întrebări privind prețurile cu ridicata și cu amănuntul, toate etapele de stabilire a prețurilor, tactici pentru determinarea prețului inițial al mărfurilor, tactici pentru corectarea prețului. Prin rezolvarea acestor probleme, marketerii stabilesc cel mai favorabil preț pentru produs, ceea ce ajută la creșterea profitabilității companiei.

În funcție de lanțul de distribuție, se pot distinge mai multe tipuri de prețuri. Prețurile cu ridicata ale întreprinderilor - prețurile la care întreprinderea vinde produse unui cumpărător angro. Acest preț este format din costul de producție și profitul întreprinderii. Prețurile de comerț cu ridicata sunt prețurile la care un angrosist vinde un produs unui comerciant cu amănuntul. Prețul include prețul de cost, profitul și discountul de aprovizionare și vânzări (costurile furnizorului angro). Prețul cu amănuntul - prețul la care produsul este vândut consumatorului final. Include și o reducere comercială (costurile retailerului).

Factorii externi ai procesului de stabilire a prețurilor includ:

Consumatori. Acest factor ocupă întotdeauna o poziție dominantă în marketingul modern;

Mediul de piață. Acest factor se caracterizează prin gradul de concurență pe piață. Aici este important de evidențiat dacă întreprinderea este un outsider sau un lider, dacă aparține unui grup de lideri sau outsideri;

Membri ai canalelor de distribuție. În această etapă, prețul este influențat atât de furnizori, cât și de intermediari. Mai mult, este important de menționat că cel mai mare pericol pentru producător este creșterea prețurilor la energie, astfel că statul încearcă să controleze această industrie;

Statul influențează prețul prin impozite indirecte asupra antreprenoriatului, instituirea de interdicții antimonopol și dumping;

Deși prețul se modifică pe piață, există patru metode principale pentru a determina prețul inițial:

Metoda costului. Metoda se bazează pe orientarea prețului către costurile de producție. Cu această metodă, prețul este suma costului și a unui procent fix din profit. Această metodă ia în considerare mai degrabă scopul antreprenorului decât al cumpărătorului.

metoda agregată. Această metodă calculează prețul ca suma prețurilor pentru elementele individuale ale produsului, precum și prețul blocului general (agregat) și alocația sau reducerea pentru absența sau prezența elementelor individuale.

Metoda parametrica. Esența acestei metode este că prețul acesteia este determinat din evaluarea și corelarea parametrilor calitativi ai mărfurilor.

Prețuri bazate pe prețurile curente. Conform acestei metode, prețul pentru un anumit produs este stabilit în funcție de prețurile pentru produse similare, acesta poate fi mai mult sau mai puțin.

Strategia de pret este alegerea de catre intreprindere a unei strategii conform careia pretul initial al produsului sa se modifice cu succes maxim pentru acesta, in procesul de cucerire a pietei. Ar trebui să se distingă diferite strategii în funcție de produs (nou sau existent).

Strategia de „skimming” (skimpricing) presupune mai întâi vânzarea unui produs la un preț foarte mare pentru acel segment al societății căruia nu-i pasă de colapsul financiar, apoi prețul scade treptat la nivelul clasei de mijloc, iar apoi la nivelul a consumului de masă.

O strategie de creștere a prețurilor este eficientă numai atunci când cererea de produse crește constant, concurența este redusă la minimum și cumpărătorul recunoaște produsul.

Există, de asemenea, strategii de prețuri de penetrare, prețuri reduse și strategii de preț anticipat.

La determinarea prețului, la prezicerea modificării lui ulterioare, la ajustarea acestuia, este foarte important ca un antreprenor nu numai să nu calculeze greșit, ci și să nu supraestimeze prețul, ceea ce poate afecta direct cererea și atitudinea cumpărătorilor față de companie. Prin urmare, toate schimbările sunt analizate și sunt dezvoltate strategii de stabilire și ajustare a prețurilor, care contribuie la creșterea profitabilității și eficienței.

Politica de comunicare

Marketingul modern necesită comunicare cu clienții săi. Comunicarea de marketing este procesul de schimb de informații între o firmă și alte subiecte ale activităților de marketing pentru a prezenta și îmbunătăți activitățile firmei și produsele acesteia. Procesul de schimb de informații se datorează unui singur obiectiv global de promovare a companiei și a produselor sale.

Relațiile de comunicare (directe și inverse) bine stabilite ale unui producător de mărfuri (precum și ale altor subiecte ale activității pieței) sunt o condiție indispensabilă pentru funcționarea normală a acestuia ca unitate economică, una dintre premisele decisive pentru succesul activității sale de piață. Importanța comunicării în condițiile moderne este în continuă creștere datorită saturării din ce în ce mai mari a piețelor cu mărfuri, a diversității tot mai mari a nevoilor consumatorilor, a formelor și metodelor de concurență, a mijloacelor din ce în ce mai avansate de colectare, stocare, prelucrare, transmitere a informațiilor și a unui număr din ce în ce mai avansat. a altor factori.

Promovarea vânzărilor - măsuri de stimulare pe termen scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea unui produs (sau serviciu).

Propaganda - stimularea nepersonală și neremunerată a cererii de bunuri prin difuzarea de informații importante din punct de vedere comercial despre acestea în presa scrisă sau o prezentare favorabilă la radio, televiziune, de pe scenă.

Vânzarea personală - prezentarea verbală a mărfurilor în cursul unei conversații cu unul sau mai mulți cumpărători în scopul efectuării unei vânzări.

Relații publice - formarea unei imagini (imagine) favorabile a companiei.

Pe lângă cele de mai sus, ar trebui adăugate și mijloace de comunicare directă precum expoziții, târguri, saloane, telemarketing, sisteme informatice și electronice globale (cum ar fi internetul), vânzări prin catalog, liste de corespondență.

In anumite cazuri se pot indeplini sarcini de comunicare: produs, preturi, sistem de distributie. Toate canalele de comunicare sunt complementare - este necesar doar să le creșteți efectul cumulativ și să distribuiți corect bugetul total de comunicare al companiei între aceste canale.

Procesul de comunicare are loc și în cadrul companiei, atât pe orizontală (de la o direcție la alta, între angajați), cât și pe verticală (de-a lungul treptelor ierarhiei organizaționale și funcționale). Buna funcționare a sistemului de comunicare internă permite companiei nu numai să rezolve rapid problemele interne ale companiei, ci și să răspundă în timp util la semnalele de feedback din sistemul de comunicare externă al companiei.

Promovarea este orice formă de informare a consumatorilor despre bunurile, serviciile și activitățile dumneavoastră ale companiei.

Cele mai importante funcții de promovare din punct de vedere al mixului de marketing sunt următoarele:

Crearea unei imagini a prestigiului companiei, produselor și serviciilor acesteia;

Formarea imaginii de inovare pentru companie și produsele acesteia;

Informarea despre caracteristicile mărfurilor;

Justificarea prețului mărfurilor;

Introducerea în mintea consumatorilor a trăsăturilor distinctive ale produsului;

Informarea despre locul de cumpărare a bunurilor și serviciilor;

Informații despre vânzare;

Crearea de informații favorabile despre firmă în comparație cu concurenții.

Planificarea promovării. Un plan de promovare constă de obicei din trei părți: obiectivele de promovare, structura de promovare și bugetul de promovare. Obiectivele de promovare pot fi împărțite în două arii mari: stimularea cererii și îmbunătățirea imaginii companiei. Atunci când stabilește ținte specifice de cerere, o firmă poate utiliza un model de ierarhie de impact care arată obiectivele promoționale pe termen mediu și lung pe care compania intenționează să le urmărească: conștientizare, cunoaștere, acceptare, preferință, persuasiune și achiziție.

Pentru a determina consumatorul să facă o achiziție, este necesar să parcurgeți în mod constant toate etapele anterioare. Folosind acest model, firma poate trece de la informare la convingere și apoi la reamintire despre ofertele sale. În stadiile incipiente, când un produs sau serviciu este puțin cunoscut, scopul promovării ar trebui să fie furnizarea de informații și generarea cererii primare. În etapele ulterioare, când preferința devine scopul, compania creează atitudini și sentimente pozitive cu privire la produsele sale și încearcă să satisfacă cererea selectivă. În etapele de persuasiune și de cumpărare, obiectivele promovării sunt stimularea și menținerea intențiilor consumatorilor.

Structura de promovare este programul general și specific de comunicare al firmei, constând dintr-o combinație de publicitate, PR, sponsorizare, branding, vânzare personală, marketing direct și promovare a vânzărilor.

Să caracterizăm pe scurt principalele metode de promovare a produsului.

Publicitatea este informații tipărite, scrise de mână, orale sau grafice despre o persoană, produs, serviciu sau mișcare socială, emise în mod deschis și plătite de un agent de publicitate pentru a crește vânzările, a crește clientela, a obține voturi sau aprobarea publicului. În condițiile moderne, publicitatea este un element necesar al activităților de producție și marketing, o modalitate de a crea o piață de vânzare, un mijloc activ de luptă pentru piață. Din cauza acestor funcții, publicitatea este numită motorul comerțului.

Ca parte a marketingului, publicitatea ar trebui: în primul rând, să pregătească piața (consumatorul) pentru o percepție favorabilă a unui nou produs; în al doilea rând, menținerea cererii la un nivel ridicat în etapa producției în masă a mărfurilor; în al treilea rând, pentru a promova extinderea pieței de vânzări. În funcție de stadiul ciclului de viață al unui produs, amploarea și intensitatea publicității, se schimbă raportul dintre publicitatea de prestigiu și publicitatea de produs (adică publicitatea unui anumit produs); se schimbă și felul în care este difuzată, se reactualizează argumentele sale, se preiau idei mai proaspete, mai originale.

Deși costurile de publicitate sunt semnificative, mai ales la publicarea reclamelor în presa străină, participarea la expoziții și târguri etc., aceste costuri sunt destul de justificate. În primul rând, fondurile alocate pentru publicitate sunt incluse în calculul prețului mărfurilor, iar vânzarea sumei corespunzătoare a acestora compensează costurile. În al doilea rând, fără publicitate, comerțul, de regulă, merge lent, aduce pierderi, de multe ori depășind costul reclamei. După cum arată practica internațională, costurile de publicitate sunt în medie de 1,5-2,5% din costul bunurilor industriale vândute și 5-15% pentru bunurile de uz casnic.

Pregătirea materialelor promoționale este o afacere complexă și responsabilă, care necesită cunoștințe speciale și practică considerabilă. Este necesar să se asimileze adevărul că, pe baza priceperii de publicitate, a calității textelor publicitare și a fotografiilor, consumatorul potențial face prima impresie asupra întreprinderii și, involuntar, își transferă subconștient părerea despre calitatea reclamei la produsele fabricate. . Pentru a schimba această părere partea mai buna, trebuie să cheltuiești multă muncă și bani. Prin urmare, publicitatea trebuie să fie impecabilă, altfel se transformă în opusul ei – „anti-reclamă”.

Este necesar să respingem cu tărie înțelepciunea convențională care produs bun nu are nevoie de publicitate. Dimpotrivă, doar un produs bun, competitiv are nevoie de publicitate, iar cel mai intens, iar reclama unui produs de proastă calitate duce la costuri economice uriașe și la pierderea numelui bun al întreprinderii. În acest caz, va dura ani și milioane pentru a restabili reputația.

Promovarea vânzărilor (vânzările) sunt măsuri de stimulare pe termen scurt care promovează vânzarea sau comercializarea produselor și serviciilor. Dacă publicitatea spune: „Cumpără produsul nostru”, atunci promovarea vânzărilor se bazează pe apelul: „Cumpără-l acum”.

Stimularea consumatorilor are ca scop cresterea volumului lor de cumparaturi. Se folosesc următoarele metode principale: furnizarea de probe pentru testare; utilizarea cupoanelor, rambursarea unei părți din preț sau reducere comercială; vanzari pachete la preturi reduse; prime; suveniruri publicitare; încurajarea unei clientele permanente; concursuri, tombole și jocuri care oferă consumatorului șansa de a câștiga ceva - bani, bunuri, călătorii; expoziții și demonstrații de semne, afișe, mostre etc. la punctul de vânzare a produselor.

Expozițiile și târgurile ocupă un loc proeminent în marketing. Avantajul lor important este capacitatea de a prezenta mărfurile clienților în forma lor originală, precum și în acțiune. În orice caz, vizitatorii vin la pavilioane cu intenția clară de a învăța ceva nou pentru ei înșiși, iar această atitudine promovează în mod activ introducerea de noi produse și servicii pe piață. Contactele personale între însoțitorii de stand (reprezentanții vânzătorului) și potențialii cumpărători creează o atmosferă de încredere și bunăvoință, care contribuie la dezvoltarea relațiilor de afaceri. O firmă expozantă (exhibând mostre ale produselor sale) poate face prezentări la simpozioane, de obicei desfășurate în cadrul unei expoziții (târg), în timp ce distribuie publicitate tipărită, prezintă filme sau filme de televiziune, donează pachete publicitare, genți, mape etc. activitățile joacă un rol nu mai mic, și uneori chiar mai mare decât publicarea de reclame în presă despre bunuri industriale. Cu toate acestea, munca la expoziție va fi eficientă numai dacă se desfășoară strict conform planului și intenționat. Specialiștii de la stand trebuie să înțeleagă clar obiectivele comerciale pentru care compania (întreprinderea) participă la expoziție și să facă tot ce le stă în putere pentru a atinge acest obiectiv.

Vânzarea personală se referă la prezentarea orală a unui produs cu scopul de a-l vinde într-o conversație cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători. Acesta este cel mai eficient instrument de promovare a unui produs în anumite etape ale marketingului acestuia, în special pentru crearea unei atitudini favorabile în rândul cumpărătorilor față de produsele oferite, în primul rând pentru produsele industriale. Cu toate acestea, aceasta este cea mai scumpă metodă de promovare.

Relațiile publice implică construirea de bune relații cu diferite structuri și straturi guvernamentale și publice prin crearea unei opinii favorabile despre companie, produsele sale și prin neutralizarea evenimentelor adverse și a zvonurilor. Relațiile publice includ și comunicarea cu presa, diseminarea informațiilor despre activitățile companiei, activități de lobby în organele legislative și guvernamentale în vederea luării sau anulării anumitor decizii, lucrări explicative privind poziția companiei, produsele acesteia, rolul social.

Politica de promovare contribuie la vânzarea maximă a mărfurilor și ajută antreprenorul să înțeleagă mai bine preferințele cumpărătorului și să aleagă cel mai eficient tip de promovare. Este imposibil ca o companie modernă să supraviețuiască fără cunoștințe de tehnici de promovare, deoarece fără publicitate (una dintre metodele de promovare), nu numai că nimeni nu va ști despre asta.

Politica de vanzari

Politica de marketing este o filozofie comportamentală sau principii generale de activitate pe care o companie urmează să le urmeze în domeniul construirii canalelor de distribuire a mărfurilor și de mutare a mărfurilor în timp și spațiu.

Așadar, pentru o companie, alegerea unei rețele de distribuție (canale de distribuție) este o decizie strategică care trebuie să fie compatibilă nu doar cu așteptările din segmentul țintă, ci și cu propriile obiective.

O rețea de distribuție poate fi definită ca o structură formată din parteneri care participă la un proces de schimb competitiv pentru a furniza bunuri și servicii consumatorilor individuali sau utilizatorilor industriali. Acești parteneri sunt producători, revânzători și utilizatori finali - cumpărători. Orice canal de vânzare îndeplinește un anumit set de funcții necesare schimbului.

Funcții de vânzări:

Studierea rezultatelor segmentării pieței;

Incheierea de contracte cu consumatorii sau intermediari;

Contabilitatea si controlul implementarii contractelor;

Elaborarea unui plan de expediere a mărfurilor către clienți;

Determinarea canalelor de vânzare;

Informații, resurse și suport tehnic pentru vânzarea mărfurilor;

Vanzari promotionale;

Stabilirea feedback-ului cu consumatorii și reglementări.

Realizarea funcţiilor avute în vedere duce la apariţia unor fluxuri de distribuţie comercială între participanţii la procesul de schimb, dirijate în direcţii reciproc opuse. În total, în canalul de distribuție pot fi distinse cinci tipuri de fluxuri:

1. fluxul de proprietate: transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor de la un proprietar la altul;

2. flux fizic: mișcare fizică secvențială a mărfurilor de la producător prin intermediari până la consumatorul final;

3. fluxul de comenzi: comenzile venite de la cumpărători și intermediari și trimise către producători;

4. flux financiar: diverse plăți, facturi, comisioane care trec de la utilizatorul final la producător și intermediari;

5. Fluxul de informații: acest flux este distribuit în două direcții - informațiile despre piață se deplasează către producător, informații despre bunurile oferite, la inițiativa producătorului și a intermediarilor, sunt transmise către piață.

Astfel, prezența unui canal de distribuție implică repartizarea funcțiilor și fluxurilor între participanții la schimb. Întrebarea cheie în rețea nu este dacă aceste funcții și fluxuri ar trebui să existe, ci mai degrabă care dintre participanții la canal le va îndeplini. Se poate observa o mare diversitate în distribuția funcțiilor nu numai pentru diferite piețe, ci și în cadrul aceleiași piețe.

Nivelul ridicat al costurilor încurajează în mod constant companiile să caute metode de marketing mai bune. În același timp, este evident că funcțiile de vânzări pot fi transferate, dar nu pot fi excluse. Din punctul de vedere al firmei, transferul acestor funcții către intermediari este justificat în măsura în care aceștia, datorită specializării lor, sunt capabili să le execute mai eficient și la costuri mai mici decât producătorul însuși. Poziția privilegiată a marketerilor (distribuitorilor) în raport cu producătorii se datorează a cinci factori:

1. reducerea numărului de contacte;

2. economii de scară;

3. reducerea discrepanței funcționale;

4. îmbunătățirea sortimentului;

5. îmbunătățirea serviciului.

Canalele pot diferi în ceea ce privește numărul de intermediari și distribuția orizontală (Figura 1.3).

Figura 1.3 - Construcția canalelor de distribuție a produselor

Marketingul direct este considerat profitabil dacă:

1. produsul este foarte specializat și necesită contact direct între producător și cumpărător;

2. prețul produsului se modifică frecvent;

3. volumul vânzărilor este suficient de mare și acoperă de cel puțin 2 ori toate costurile de marketing direct;

4. toate punctele de desfacere au depozite proprii;

5. numărul consumatorilor este mic;

6. Volumul fiecărei livrări este un multiplu al ambalajului utilizat.

Un canal peer-to-peer este considerat benefic dacă:

1. Piața este prost înțeleasă și producătorul nu are resurse financiare pentru a o studia și a o vinde;

2. volumul serviciului pre-vânzare și post-vânzare este neglijabil;

3. numarul segmentelor de piata este mic;

4. gama de produse este largă;

5. caracteristicile mărfurilor determină multiplicitatea mică de cumpărături unice.

Prezența simultană a comerțului cu ridicata și cu amănuntul cu mărfuri (canal de nivel 2) este considerată benefică dacă:

1. piata este situata pe un teritoriu mare;

2. livrarea mărfurilor se efectuează în loturi mici dar urgente;

3. diferența dintre prețul de vânzare și cost este suficientă pentru a organiza o rețea extinsă de vânzare;

4. Se pot face economii semnificative prin furnizarea de cantități mari unui număr mic de cumpărători.

Ce canal ar trebui să folosească o firmă este una dintre principalele sale decizii. Dacă se utilizează vânzarea directă către consumatorul final (comerț de marcă), atunci se poate face fără pierderi de costuri. Pe de altă parte, introducerea intermediarilor în canal poate reduce semnificativ costurile de gestionare a procesului de distribuție a produselor din partea producătorului.

Înțelegerea reciprocă a utilizatorului și a canalelor de distribuție este extrem de importantă. Acest lucru se realizează prin următorul set de măsuri (Tabelul 1.1)

Tabel 1.1 - Metode de asigurare a cooperării în cadrul canalelor

Marketingul vertical este o formă relativ nouă de integrare a canalelor: producătorul, angrosismul și comercianții cu amănuntul lucrează cu toții în același sistem. Acest lucru se întâmplă atunci când unul dintre membrii canalului deține alte părți ale canalului. De exemplu, în integrarea frontală, producătorul deține atât angrostul, cât și retailerul. În integrarea din spate, retailerul deține furnizorii lor. O astfel de integrare verticală este cea mai utilă în stadiul de maturitate a produsului sau a pieței.

O utilizare mai puțin obișnuită a unei organizații comune de marketing de către doi sau mai mulți furnizori neconcurenți este marketingul orizontal.

Principiile și tehnicile de marketing sunt din ce în ce mai mult aplicate în comerţul de piaţă ca veriga finală în procesul de marketing. O parte semnificativă a comercianților cu amănuntul și asociațiile acestora monitorizează în mod sistematic piața, perspectivele acesteia, comportamentul consumatorilor, concurenții, dinamica și nivelurile prețurilor și alți factori de piață.

1.3 Caracteristicile analizei politicii de marketing

În cadrul analizei politicii de marketing a întreprinderii, se obișnuiește să se înțeleagă culegerea de informații despre activitățile întreprinderii, studiul acesteia în mai multe domenii principale (produs, preț, clienți, promovare) și utilizarea rezultatelor obținute pentru selectați domenii pentru dezvoltarea afacerii în ansamblu și a componentelor sale individuale.

De menționat că o astfel de analiză nu trebuie să fie super complexă, implicând o cantitate mare de informații, forță de muncă, timp și alte resurse (teama de a începe o afacere atât de complexă este cea care descurajează adesea managerii să folosească analiza de marketing). Pentru majoritatea întreprinderilor mijlocii și mici, instrumentele standard de analiză sunt suficiente. Întreprinderile mari folosesc de obicei software-ul adecvat, ceea ce se datorează atât cantităților mari de date colectate, cât și unei game mai largi de sarcini de rezolvat.

Obiectivele analizei politicii de marketing

Rezultatele analizei pot fi utilizate de companie în următoarele scopuri principale:

în dezvoltarea strategiei de marketing a întreprinderii, decizia de a o modifica sau de a o ajusta;

· la întocmirea planurilor pe termen scurt pentru activitățile de marketing și producție, evaluarea implementării acestora;

la luarea deciziilor cu privire la bunuri, grupe de produse, prețuri, clienți individuali etc. (în cadrul strategiei de marketing existente);

în evaluarea de către manager a stării actuale a întreprinderii.

Al treilea punct merită o explicație. Din păcate, el este cel care este adesea singurul scop al analizei de marketing în curs. Scoateți mărfurile din producție sau plecați; retrageți unul nou sau așteptați; ridicați prețul sau nu merită - acestea sunt întrebările la care se așteaptă să li se răspundă analiză. Puteți obține aceste răspunsuri, dar, din păcate, nu vor putea oferi prea mult unei afaceri.

Este imposibil să efectuați o analiză a politicii de marketing fără a avea informații inițiale despre activitatea companiei. Pe de o parte, etapa de colectare a datelor este o procedură pur tehnică și necomplicată, pe de altă parte, în această etapă se comit adesea greșeli, care duc ulterior la o analiză incorectă. Există două greșeli principale:

colectarea de informații care nu sunt necesare;

Informațiile sunt colectate într-un mod non-optim.

Deci, ce date ar trebui obținute pentru a efectua o analiză de bază a politicii de marketing a întreprinderii:

· date privind volumele vânzărilor în termeni fizici și valorici (dezagregate pe timp, grupe de sortiment, clienți, vânzători), date privind vânzările de produse și servicii aferente (piese de schimb, service post-vânzare etc.);

date privind „istoria” fiecărui produs (data începerii dezvoltării și lansării pe piață; prețul de cost, prețul și modificările acestora);

· date privind baza de clienți (informații minime pentru operațiunile B2B: denumirea companiei, locația, apartenența oricărui segment, persoană de contact, numele complet al managerului responsabil);

· informații similare despre marketeri;

Informații detaliate despre fiecare dintre principalii concurenți (este de dorit să se păstreze „cartele de concurență”, completându-le constant cu informații actualizate);

Pentru ca informațiile să fie utile și să nu necesite mult efort pentru a le obține periodic, acestea trebuie să îndeplinească următoarele cerințe:

· Credibilitate. Toate datele utilizate pentru analiză trebuie verificate cu atenție, altfel poate apărea o denaturare semnificativă a datelor de ieșire.

· Eficiență. Munca de colectare a informațiilor ar trebui să fie depanată.

formă unică. O problemă comună: baza departamentului de vânzări funcționează în formatul unui program, baza finanțatorilor - în altul, departamentul de marketing calculează în general în Excel. Ca urmare, există o pierdere de timp pentru a aduce datele într-o formă comună.

· Limitat. Sfera de aplicare a fluxului de informații ar trebui să fie clar definită, iar modificarea acestora ar trebui convenită cu conducerea și executanții.

· Longevitate. Valoarea principală a informațiilor de marketing constă în capacitatea de a vedea dinamica schimbărilor. Cu cât perioada de timp „acoperită” de informații este mai lungă, cu atât concluziile vor fi mai bune și mai fiabile.

După colectarea tuturor informațiilor necesare care îndeplinesc criteriile enumerate, un specialist competent poate analiza cu ușurință politica de marketing în principalele domenii.

2 Analiza politicii de marketing a CJSC „LINK”

2.1 Analiza produsului O th politicile Link CJSC

Politica de marketing a întreprinderii include o politică de marfă, preț, marketing, precum și o politică de promovare a mărfurilor pe piață. În conformitate cu această schemă se va contura politica companiei: de la alegerea mărfurilor, determinarea prețului acesteia, diverse metode de marketing până la etapa finală - promovarea mărfurilor, stadiul în care crește profitul companiei din vânzarea mărfurilor. .

Managementul de marketing la CJSC „Link” este realizat de managerul departamentului de vânzări, sub conducerea șefului de departament și a directorului comercial, ceea ce nu este o abordare competentă în organizarea marketingului la întreprindere. Managerul este implicat în planificarea și implementarea vânzărilor, dezvoltarea celei mai eficiente politici de marketing, o componentă importantă a căreia este strategia de preț, care include metode și forme de decontare cu consumatorii.

Managerul departamentului de vânzări în absența unui post vacant pentru un marketer îndeplinește următoarele funcții:

─ serviciul pentru clienți;

─ politica de prețuri flexibilă.

Scopul CJSC „Link” în domeniul marketingului este:

Câștigarea popularității și încrederii în rândul clienților;

Creșterea cotei sale pe piața produselor PVC din oraș și regiune;

Furnizarea de servicii suplimentare clientilor in scopul cresterii vanzarilor de produse si cresterii profitului.

După cum sa menționat, compania este angajată în producția și instalarea de produse din PVC. Poziția principală în sortiment este ocupată de ferestre din plastic.

Astăzi, ferestrele din plastic sunt cea mai bună alegere pentru majoritatea oamenilor, rezolvarea problemelor geamuri. De aproximativ o jumătate de secol, ferestrele din PVC au fost populare în întreaga lume. Cu ușurința, rezistența și ușurința de întreținere, ferestrele din PVC creează concurență serioasă pentru ferestrele tradiționale din lemn.

Orice construcție sau reparație nu este completă fără instalarea de ferestre din lemn sau plastic. Ferestrele tradiționale din lemn nu îndeplinesc așteptările de calitate pe care consumatorul exigent le pune pe ferestre. Nu numai scopul principal al ferestrelor este important pentru consumatorul modern - iluminarea camerei, ci și protecția acesteia de frig, praf și zgomot. Ferestre din PVC - îndeplinesc cel mai pe deplin cerințele:

1. au un aspect atractiv;

2. protejeaza perfect de frig si zgomot;

3. nu lăsa umezeala să treacă;

4. nu înghețați;

5. Nu este nevoie să vopsiți și să sigilați în mod regulat pentru iarnă.

Vorbim doar despre ferestre cu profil PVC moderne de înaltă calitate, ale căror avantaje constau în multe componente:

1. Calitatea componentelor - profile PVC, etanșări, geamuri termopan, feronerie - tot din care se montează fereastra;

2. Manopera. O fereastră modernă din plastic este un design complex de înaltă tehnologie. Pentru a obține un produs cu adevărat de înaltă calitate, care îndeplinește toate normele și standardele, aveți nevoie de producție automată cu echipamente moderne precise, personal calificat cu experiență, respectarea strictă a reglementărilor tehnologice și, desigur, control strict al calității în diferite etape ale ciclului de producție, ai nevoie de o cultură a producției.

3. Calitatea instalării. Profesionalismul persoanelor care v-au montat geamurile termopan va determina in mare masura cat si cat timp vor servi acestea, fie ca rezolvati problemele din casa sau adaugati altele noi.

Ce este profilul PVC pentru ferestre? Aceasta este clorură de polivinil - un fel de plastic de înaltă rezistență - un material artificial obținut din materii prime naturale: etilenă (un produs petrochimic) și clor combinat obținut din sare de masă. Acesta este PVC pur.

În timpul tranziției sistemului de dealeri la producție, conducerea Link CJSC a studiat cu atenție toate sistemele de profile din plastic. După cântărirea tuturor informațiilor prelucrate și a cunoștințelor acumulate cu privire la producția de ferestre din plastic pvc de la diverse firme, s-a ales un profil din plastic de la REHAU. Și, după cum a arătat timpul, nu s-au înșelat, au făcut alegerea corectă, profilele din plastic REHAU sunt în prezent cele mai cunoscute la noi.

Si de aceea:

─ REHAU este o companie germană lider, pionier în producția de ferestre din plastic. Sistemele de ferestre din plastic sunt produse de REHAU din 1958.

─ Rețeta pentru producția de profile PVC și ferestre din plastic de către REHAU este dezvoltarea propriului nostru institut de cercetare a polimerilor, rețeta este echilibrată și testată de-a lungul anilor.

─ Profile PVC REHAU - material ecologic de înaltă calitate, durabil.

─ Controlul strict asupra întregului proces tehnologic, producția proprie de echipamente de extrudere, numeroase teste de calitate (în toate etapele de la achiziționarea materiilor prime până la livrarea produselor finite) și experiența de lucru au făcut posibilă acordarea unei perioade lungi de garanție pentru profilele din plastic - până la 40 de ani.

─ Polimerii REHAU sunt utilizați la fabricarea sistemelor complexe care înlocuiesc vasele umane, utilizate pe scară largă în industria auto (barele de protecție pentru MERSEDES), în programele spațiale și, bineînțeles, în construcții.

─ Compoziția materialului pe baza căruia se bazează producția de ferestre din PVC și profile REHAU este dezvoltată special pentru structuri translucide și ferestre din plastic. Testele multiple, standurile experimentale în zone cu climă extremă ne permit să afirmăm că profilele din plastic REHAU sunt rezistente la mediu inconjurator, nu exista o singura reclamatie din partea producatorilor de structuri din profilul REHAU.

─ Profilele din material PVC REHAU sunt aprobate pentru utilizare în Rusia, au fost primite toate certificatele rusești, inclusiv. certificat de igienă, certificat de calitate.

ZAO Link utilizează diverse sisteme de ferestre REHAU pentru fabricarea de ferestre și uși:

1. Design de bază REHAU:

Sistemul a fost creat conform principiului unei structuri cu 3 camere (Figura 2.1).

Adâncimea cadrului și canapei este de 60 mm.

Precamerele situate pe laturile exterioare si interioare permit realizarea unui nivel ridicat de izolare termica si fonica.

Coeficient de transfer termic 1,7 W/m2K cu armare.

< 0,1

Figura 2.1 - Profil cu trei camere REHAU Basic-Design

Sistemul de profile REHAU Basic-Design este o soluție rentabilă și de înaltă calitate.

2. REHAU Thermo-Design (Figura 2.2):

Sistemul cu 4 camere cu o adâncime de 60 mm garantează un nivel ridicat de izolare termică.

O cameră mare de armare cu lățime de 35 mm permite utilizarea armăturilor cu proprietăți statice ridicate.

Coeficient de transfer termic 1,5 W/m2K cu armare

Figura 2.2 - Profil cu patru camere REHAU Thermo-Design

Coeficientul de permeabilitate la aer a< 0,1.

3. REHAU Brilliant-Design (Figura 2.3):

Adâncimea sistemului de 70 mm și structura cu 5 camere a profilului asigură proprietăți excelente de izolare termică a sistemului.

Coeficient de transfer termic 1,1 W/m2K

Figura 2.3 - Profil cu cinci camere REHAU Brilliant-Design

Profilul din plastic REHAU Clima-Design are și cinci camere. Dar adâncimea profilului de plastic este de 120 mm și trei contururi ale etanșării persistente. Coeficient de transfer termic - Ur=0,71 W/mp K cu armare.

Toate profilele din plastic REHAU impresionează prin suprafața lor specială, lucioasă și netedă, care nu atrage murdăria și se curăță rapid și ușor. In plus, profilele REHAU sunt tratate cu antistatic.

Etanșeitatea la apă și aer în ferestre este asigurată de etanșări persistente cu forma originală cu doi lobi, cu o suprafață largă de contact. Etanșarea rezistentă se desfășoară de-a lungul întregului perimetru al tocului și al cercevei ferestrelor profilate REHAU.

Ferestrele albe din plastic sunt mai populare. Deși producătorii de profile PVC oferă o gamă largă de culori pentru suprafața profilelor din plastic - de la alb clasic, culori solide până la diverse decoruri din lemn. Nimic nu te va limita atunci cand alegi forma si culoarea ferestrelor din profilul de plastic REHAU.

Luați în considerare principalele diferențe dintre ferestrele noastre din profilul REHAU și alte profile:

Aspect elegant. Ferestrele din profil REHAU conferă deschiderilor ferestrelor un aspect elegant datorită suprafață netedă, curbe elegante și teșituri de 15 grade pe suprafața vizibilă.

Densitatea pridvorului. Două circuite de etanșare captează praful, apa, curenții de aer și creează un climat fără curent de aer în cameră. De-a lungul întregului perimetru al cadrului și al cercevei, există aceleași sigilii persistente ale formei originale cu două lobi, cu o suprafață largă de contact, care asigură o etanșeitate excelentă la apă și aer. Garniturile de tracțiune sunt fabricate din cauciuc etilen propilen (EPDM) sau cauciuc siliconic de înaltă calitate și se remarcă față de alte garnituri de ferestre prin rezistența lor excelentă (adică deformare permanentă scăzută) și elasticitate pe termen lung chiar și la temperaturi scăzute. 60 de grade Celsius, ceea ce este relevant pentru clima noastră.

Confort în utilizarea de zi cu zi. Ferestrele din profilurile REHAU sunt ușor de deschis și închis.

Protecție împotriva efracției. Profilele REHAU sunt proiectate într-un mod special. În combinație cu armăturile folosite de SIEGENIA, acest lucru împiedică intrarea în cameră prin fereastră.

Protecție împotriva zgomotului. La utilizarea ferestrelor speciale cu geam dublu, se asigură protecție fonică până la clasa de protecție 4.

Ușurință de întreținere. Suprafetele constructiilor de ferestre din plastic REHAU nu necesita vopsire si sunt usor de intretinut zilnic. Datorită suprafeței netede, cusăturii teșite și tratamentului antistatic suplimentar, murdăria nu se acumulează pe suprafața profilului.

Conductivitate termică scăzută. Designul cu mai multe camere a profilelor asigură o conductivitate termică scăzută și, în consecință, pierderi reduse de căldură. Și asta înseamnă că, chiar și la temperaturi scăzute de afară, casa ta este întotdeauna caldă și confortabilă.

Durabilitate. Materialul RAU-PVC a fost dezvoltat de REHAU special pentru fabricarea de profile pentru structuri translucide. Acest material are calitatea confirmată de certificatele internaționale. Este folosit de REHAU de mult timp și s-a dovedit perfect.

Pe lângă fabricarea și montarea ferestrelor, compania oferă următoarele servicii:

1. Livrare

La livrarea structurilor de ferestre în oraș, acest serviciu este oferit gratuit.

Dacă livrarea se efectuează în afara orașului - 1 km. - 30 de ruble.

Înainte de livrare, toate structurile ferestrelor sunt ambalate într-o folie de protecție.

2. Instalarea structurilor

Instalarea structurilor ferestrelor este una dintre cele mai importante etape ale înlocuirii ferestrelor vechi cu altele noi. Profesionalismul ridicat al echipelor de instalare și respectarea strictă a standardelor și cerințelor GOST ne permit să oferim clienților o garanție pentru lucrările de instalare.

In cazul unui numar mare de lucrari de montaj, de comun acord cu clientul, se intocmeste un plan de lucru, care este strict implementat.

3. Îndepărtarea structurilor vechi.

Dacă este necesar, compania poate îndepărta structurile vechi de ferestre din apartamentul clientului.

Costul acestui serviciu este de 75 de ruble.

Îndepărtarea structurilor și operațiunile de încărcare în acest caz - gratuit.

4. Service în garanție.

CJSC „Link” oferă servicii gratuite de garanție timp de cinci ani pentru structurile de ferestre fabricate și asamblate.

5. Finisarea pantelor.

Pentru ca deschiderea ferestrei să aibă un aspect finit, este necesar să terminați pantele. Ele sunt instalate de-a lungul perimetrului deschiderii ferestrei și servesc pentru izolarea termică și fonică suplimentară a apartamentului.

Folosind panouri albe din plastic, specialiștii Link vor instala pante și vor conferi ferestrei un aspect estetic complet.

În ceea ce privește producția, întreprinderea dispune de un complex de echipamente cu trei linii complet automatizate de la producători de top.

Linia 1 (echipament Hollinger - Schirmer) - o linie automatizată pentru producția de structuri standard din PVC.

Odată cu punerea în funcțiune a acestei linii, volumul de produse produse a crescut semnificativ. Acest lucru a făcut posibilă, cu o calitate constantă, reducerea prețului final al produsului, astfel încât ferestrele au devenit mai accesibile populației generale.

Materia prima - profil REHAU. Produse fabricate - ferestrele din PVC sunt albe, dreptunghiulare.

Productivitate linie - 50 de articole/zi sau cu o dimensiune standard a ferestrei de 1-2 m 2 - până la 50-100 m 2 de produse pe schimb.

Linia 2 (Echipament Maver) - linie automatizată pentru producția de geamuri termopan. Acuratețea, fiabilitatea și acuratețea sunt principiile principale ale acestei linii.

Tehnologia Flexsnake vă permite să realizați o fereastră cu geam dublu exact în concordanță cu dimensiunile, în timp ce marginea de sticlă va fi perfect uniformă, iar colțurile vor fi intacte (fără lovituri, așchii și denivelări). Toate acestea garantează o întreținere îndelungată și fiabilă a unei ferestre cu geam dublu.

Linia 3 (echipamente Rotox) - o linie automatizată pentru producția de produse PVC non-standard, grupuri de intrare și structuri din aluminiu. Principiile unice de funcționare ale unităților de linie permit efectuarea comenzilor non-standard cu cele mai diferite grade de complexitate. Gama de aplicații a liniei este extinsă prin posibilitatea de a lucra cu structuri din aluminiu.

Materia prima - profil REHAU. Produse fabricate - produse din PVC de formă nestandard (trapezoidală, arcuită), dimensiuni, culori.

Până în prezent, capacitățile întreprinderii sunt încărcate la 25% (5.000 m 2 / an), în timp ce sunt proiectate pentru producția de structuri din PVC cu un volum de 24.000 m 2 pe an. Este necesar să se dezvolte o astfel de strategie de marketing pentru dezvoltarea întreprinderii și formarea unei politici de promovare pentru a crește gradul de utilizare a capacităților de producție, ceea ce înseamnă a crește vânzările de produse și a crește profitul întreprinderii.

2.2 Segmentarea pieței CJSC Link

Una dintre principalele domenii de activitate de marketing este segmentarea pieței, care permite companiei să acumuleze fonduri într-o anumită zonă a activității sale. Până în prezent, în literatura economică, conceptele de piață țintă și de segment țintă sunt destul de clar definite, a cărui selecție este principalul scop al segmentării pieței.

Piața țintă este piața potențială a firmei, care este definită de un set de oameni cu nevoi similare pentru un anumit produs sau serviciu, resurse suficiente și dorința și capacitatea de a cumpăra.

Un segment țintă este un grup omogen de consumatori de pe piața țintă a unei firme cu nevoi și obiceiuri de cumpărare similare în raport cu produsul firmei.

Astfel, segmentarea pieței este o activitate de identificare a potențialelor grupuri de consumatori ai unui anumit produs al unei întreprinderi.

Schema generală a segmentării pieței este prezentată în Figura 2.4.

Figura 2.4 - Schema de segmentare a pieței

O astfel de schemă de segmentare a pieței este de natură generală și poate fi aplicată la planificarea diferitelor domenii de activitate de marketing.

Pentru a realiza o segmentare cu succes a pieței, este recomandabil să aplicați cele cinci principii testate de activitatea practică:

Diferențele între segmente

asemănări cu consumatorii,

Dimensiune mare a segmentului

măsurabilitatea caracteristicilor consumatorilor,

accesibilitatea consumatorilor.

Principiul distincției între segmente înseamnă că, ca urmare a segmentării, ar trebui să se obțină grupuri de consumatori care diferă între ei. În caz contrar, segmentarea va fi implicit înlocuită de marketing de masă.

Principiul similarității consumatorilor din segment prevede omogenitatea potențialilor cumpărători în ceea ce privește atitudinile de cumpărare față de un anumit produs. Asemănarea consumatorilor este necesară pentru ca un plan de marketing adecvat să poată fi elaborat pentru întregul segment țintă.

Cerința pentru o dimensiune mare a segmentului înseamnă că segmentele țintă trebuie să fie suficient de mari pentru a genera vânzări și a acoperi costurile întreprinderii. Atunci când se evaluează dimensiunea unui segment, ar trebui să se țină cont de natura produsului vândut și de dimensiunea pieței potențiale. Deci, pe piața de consum, numărul cumpărătorilor dintr-un segment poate fi măsurat în zeci de mii, în timp ce pe piața industrială, un segment mare poate include mai puțin de o sută de consumatori potențiali (de exemplu, pentru sistemele de comunicații celulare sau prin satelit, pentru consumatorii de produse de inginerie energetică etc.).

Măsurarea caracteristicilor consumatorilor este necesară pentru cercetările de marketing de teren vizate, în urma cărora este posibilă identificarea nevoilor potențialilor cumpărători, precum și studierea reacției pieței țintă la acțiunile de marketing ale întreprinderii. Acest principiu este extrem de important, deoarece distribuirea mărfurilor „orb”, fără feedback din partea consumatorilor, duce la dispersarea fondurilor, a forței de muncă și a resurselor intelectuale ale vânzătorului.

Principiul accesibilității consumatorilor înseamnă cerința existenței unor canale de comunicare între firma vânzătoare și potențialii consumatori. Astfel de canale de comunicare pot fi ziare, reviste, radio, televiziune, mass-media publicitate in aer liberși așa mai departe. Accesibilitatea consumatorilor este necesară pentru organizarea de campanii promoționale, altfel conștientizarea potențialilor cumpărători cu privire la un anumit produs va scădea: caracteristicile acestuia, costul, principalele avantaje, posibilele vânzări etc.

Baza procedurii de segmentare a pieței, împreună cu aplicarea principiilor de segmentare, este alegerea rezonabilă a metodei de segmentare adecvate.

Compania noastră realizează segmentarea pieței Segmentarea pieței pe grupuri de consumatori, deoarece o consideră cea mai universală. Succesul companiei în lupta competitivă depinde în mare măsură de cât de corect este ales segmentul de piață.

Să împărțim segmentul de piață pe grupuri de consumatori în subgrupe:

1) clienți prosperi - pentru acest grup de consumatori oferim ferestre de elită la cheie din profil Rehau cu cinci camere, diferite culori și forme, ceea ce este deosebit de important pentru proprietarii de cabane. Aici se folosesc fitinguri de lux, materiale de înaltă calitate pentru finisarea pantelor și a pervazurilor;

2) clienții cu un venit mediu - cea mai mare pondere a produselor fabricate de companie revine acestui grup de consumatori: acestea sunt ferestre din profile cu 3-4 camere de design dreptunghiular standard, cu furnizarea de servicii suplimentare;

3) clientii cu venituri mici - firma noastra nu a ignorat acest grup de consumatori; la urma urmei, în prezent, caracterizat printr-o scădere a producției, un nivel de trai scăzut, acest grup este destul de mare. Fiecare familie încearcă să-și îmbunătățească viața cât mai mult posibil, iar compania noastră plănuiește să răspundă nevoilor acestui grup de populație.

Potrivit unui sondaj al potențialilor consumatori, principalele stimulente pentru achiziționarea și instalarea produselor companiei sunt:

─ Pentru construcția și repararea clădirilor industriale - capacitatea de a reduce semnificativ costurile de încălzire și întreținere preventivă.

─ Pentru construcția și repararea clădirilor și spațiilor rezidențiale - proiectare, izolație fonică și termică sporită, durată lungă de viață fără reparații, întreținere ușoară, preț.

─ Pentru construcția și repararea birourilor, reprezentanțelor companiilor și pavilioanelor comerciale - prestigiu, caracter practic (durată de viață lungă), design individual, rapiditate de fabricație și instalare.

Organizarea vânzărilor este cea mai importantă parte a marketingului. Majoritatea firmelor se dezvoltă lent și rareori își ating capacitatea maximă de producție. Ei nu vând destule din bunurile lor. Unele dintre ele încetează să mai existe, dar cea mai mare parte înaintează încetul cu încetul, aducând profituri nesemnificative. Motivul este că ei neagă tocmai lucrul care poate aduce un succes cu adevărat mare - promovarea vânzărilor. Uneori, astfel de firme continuă să existe mult timp, dar nu prosperă niciodată. Succesul nu vine niciodată la firmele care nu fac un număr nesfârșit de încercări de a-și stimula vânzările. Indiferent ce lucru de calitate produce o întreprindere, indiferent ce noutate pregătește, oamenii nu îl vor cumpăra în cantități suficiente pentru prosperitatea producției, decât dacă se realizează o campanie de publicitate, canalele de vânzare nu sunt bine gândite și pregătite, personalul de vânzătorii și agenții de vânzări sunt instruiți, desfășoară activități de cercetare de piață.

2.3 Politica de prețuri ZAO Link

Prețul este cel mai important element al politicii de marketing. Decizia privind prețul mărfurilor (pe marjă, reduceri - în acest caz) este direct afectată de:

─ amploarea cererii pentru acest produs și gradul de durată a acestuia;

─ prezența și natura concurenților pe piață,

─ perspective de creștere a vânzărilor;

─ relația dintre preț și volumele vânzărilor,

─ gradul de influență pe piața de stat,

─ sumele costurilor de distribuție.

În condițiile actuale, pot supraviețui doar cei care vor face comerț cu mărfuri la prețuri competitive. În acest scop, CJSC Link ia toate măsurile, lucrează în principal cu producătorul de produse, ocolind intermediarii și oferă servicii suplimentare clienților.

Dezvoltarea politicii de prețuri a companiei presupune:

Determinarea mecanismului de stabilire a prețurilor corespunzător specificului activității sale economice (tip de produs, structura costurilor de producție etc.);

Alegerea unei strategii de prețuri pentru a vă promova produsul pe piață (în conformitate cu segmentul de piață selectat, condițiile competitive etc.).

Prețul inițial pentru producția de produse la CJSC Link este determinat prin metoda de stabilire a prețului mărfurilor pe baza costurilor de producție - baza de determinare a prețului o constituie costurile de producție pe unitatea de producție, la care valoarea costurilor neevaluate este adăugat și include profitul planificat („costuri medii plus profit”).

Prețul pentru fiecare produs este individual, deoarece depinde de dimensiunea ferestrei, cantitatea de material folosită, cantitatea de muncă. O schemă aproximativă de stabilire a prețurilor la vânzarea produselor către populație este prezentată în Figura 2.8.

Un rol semnificativ în dezvoltarea politicii de prețuri îl joacă ciclul de viață al produsului. Trecerea produsului la etapele ulterioare ale ciclului determină o schimbare a condițiilor de producție și vânzare, care se reflectă în politica de prețuri.

În plus, condițiile de piață, concurenții, cumpărătorii etc. au impact asupra prețului. CJSC „Link” stabilește prețul inițial, apoi îl ajustează ținând cont de diverși factori care operează în mediu.

La comandarea produselor din PVC, prețurile sunt determinate în funcție de dimensiunea ferestrelor și ușilor, material, feronerie și un set de servicii suplimentare.

1. Prețul de cost (pe materiale) al unui produs din PVC „gol” cu cană include:

Prețul de achiziție al profilului, armăturii, cordonului de geam, etanșant cauciuc, elemente de fixare, armături, geamuri termopan

2. Costul unei ferestre la cheie include suplimentar:

Prețul de achiziție al pervazului ferestrei, drenaj, pante, plasă de țânțari, spumă poliuretanică, ancore, combustibil și lubrifianți

Marja comercială a întreprinderii include aproximativ 20-30% pentru produsele standard și aproximativ 45% pentru produsele de elită. Cu toate acestea, aceasta este mai mică decât cea a concurenților, deoarece. Suntem producători direcți de produse din PVC.

Unul dintre punctele politicii de marketing a companiei este alegerea canalului optim de distributie. Vânzarea produselor în cele mai multe cazuri se realizează prin intermediari, fiecare dintre care formează canalul de distribuție corespunzător. În cazul nostru, acesta este un canal zero (marketing direct), constând din magazine de marcă și un canal cu un singur nivel, care este format dintr-un producător, cumpărători angroși utilizatorul final (vezi Figura 2.5).

Nu este profitabil să creați un canal pe mai multe niveluri, deoarece compania este situată în imediata apropiere a consumatorului.

Atragerea cumpărătorilor angro (contracte cu firme de constructii pe geamurile caselor în construcție) se explică prin necesitatea reducerii costurilor comerciale și a unei distribuții mai largi a produsului.

Figura 2.5 - Canale de distribuție

1. Publicitatea în interiorul companiei sarcinile sale includ crearea în rândul angajaților săi de încredere în întreprinderea lor și un sentiment de relație strânsă cu poziția sa. Elementele de publicitate sunt factori precum aspectul întreprinderii și al angajaților săi, vocea secretarei la telefon, numele produsului, calitatea serviciului pentru clienți. Principalele mijloace de publicitate în cadrul companiei sunt:

Menține relații bune de echipă;

Beneficii pentru angajati (montarea ferestrelor cu reducere de 5%).

2. Publicitate pentru extinderea vânzărilor. Este zona principală a publicității și este direct legată de toți factorii de marketing interdependenți care afectează vânzările. Compania a dezvoltat previziuni specifice care permit utilizarea complexă a tuturor elementelor „mixului de marketing” (un sistem de activități de marketing mixte), care permite previziuni specifice.

Prin publicitate, puteți determina cât de flexibilă este o întreprindere, cât de repede este capabilă să răspundă la schimbările pieței. Forma și metodele de utilizare a publicității sunt atât de diverse încât este destul de dificil să tragem concluzii despre calitățile sale specifice.

Principalul dezavantaj este că reclama ZAO „Link” nu iese în evidență printre reclamele companiilor concurente care promovează produse similare. Reclamele tipărite rămân neschimbate în formă și conținut pentru o lungă perioadă de timp, fără nicio modificare.

Următoarele sunt considerate drept cele mai eficiente canale de distribuție publicitară:

Presa - accesibilă tuturor segmentelor de populație;

Publicitatea activităților companiei pe ecranul televizorului este asigurată de o „linie târâtoare” cu un mic text informativ care face reclamă la un grup de bunuri oferite de companie, un serviciu cu o adresă și un număr de telefon. Cu toate acestea, acest tip de publicitate nu dă întotdeauna efectul dorit, deoarece:

Viteza „liniei târâtoare” nu coincide cu viteza de percepție a informațiilor de către privitor;

Erorile de tastare ale operatorului de televiziune duc la denaturarea informațiilor publicitare;

Din aceste motive, firma primește un număr de apeluri telefonice care nu au legătură cu activitățile firmei.

Un alt tip de publicitate eficientă utilizat în mod activ de Link CJSC este publicitatea în presă sub formă de anunțuri. Vorbim despre publicarea de reclame pe paginile ziarelor locale. Avantajul acestui tip de publicitate este „observabilitatea” reclamelor de către cititor datorită selecției unui font tipografic, evidențiind acele cuvinte care poartă principala încărcătură semantică.

Compania a trimis, de asemenea, liste de prețuri dealerilor și micilor organizații de construcții din oraș și regiune pentru a le anunța despre producția de structuri din PVC și posibilitatea de cooperare. În total, au fost trimise nouăzeci de astfel de propuneri, răspunsul a fost primit de la doar două organizații (adică, mai puțin de 10%), ceea ce caracterizează dezinteresul întreprinderilor în cooperarea cu compania noastră.

Prin urmare, este necesar să folosiți metode de promovare a produselor precum participarea la expoziții profesionale și organizarea de publicitate pe Internet (crearea propriului site web și promovarea acestuia în diferite motoare de căutare) pentru a crește imaginea întreprinderii și gradul de conștientizare cu privire la companie.

2.4 Analiza mediului competitiv al ZAO Link

Există coexistență și completare reciprocă a companiilor pe piață tipuri diferite, iar competiția, respectiv, este condusă prin metode diferite bazate pe strategii competitive diferite. În același timp, deplasarea completă a unuia dintre tipurile de firme este imposibilă, deoarece o unificare completă a nevoilor umane este imposibilă.

Lupta competitivă se bazează pe diferențierea de nișă, ceea ce înseamnă că firmele, datorită adaptării lor inegale la activități în diferite condiții de piață, tind să lucreze doar pe acele segmente de piață în care sunt mai puternice decât concurenții.

În terminologia lui Porter, firmele care se concentrează pe o singură nișă sunt numite grup strategic. Diferențierea de nișă slăbește competiția între diferitele grupuri strategice și o intensifică în cadrul unor astfel de grupuri. În plus, Porter consideră că scopul strategiei competitive a firmei nu este reducerea prețurilor, ci într-un sens, dimpotrivă, crearea unei valori superioare celorlalți (adică produsele concurenților). Una dintre ideile principale ale lui Porter este că companiile nu trebuie să concureze pentru o cotă mare de piață (Boston Matrix vede aceasta ca singura direcție promițătoare). Strategia de diferențiere a lui Porter presupune că pentru funcționarea cu succes a unei companii este suficient să „evidențiezi” (diferențiezi) produsul acestuia în comparație cu concurenții și să ocupe o poziție dominantă într-un anumit segment de piață.

Caracteristicile generale ale companiilor care concurează cu CJSC „Link” în fabricarea și montarea ferestrelor din plastic ale profilului lor Rehau sunt prezentate în tabelul 2.1.

Tabelul 2.1 - Caracteristicile generale ale companiilor cu diferite tipuri de strategii de marketing.

După cum se vede din tabel, principalul concurent este Ferestrele PVC, deoarece are flexibilitate pe piata, are o productie specializata doar din profilul Rehau, si ofera si o politica flexibila de preturi pentru diverse segmente de consumatori.

Prognoza comportamentului concurenților s-a bazat pe următorii factori:

Dimensiunea și rata de creștere a profitabilității întreprinderii concurente;

Motivele și scopurile politicii de producție și marketing;

Strategia de marketing actuală și anterioară;

Structurile costurilor de producție;

Sisteme de organizare a producţiei şi marketingului;

nivelul culturii manageriale.

Vom efectua o evaluare comparativă a firmelor concurente în ceea ce privește gama de servicii, calitatea acestora, precum și politica de prețuri (tabelul 2.2)

Tabelul 2.8

Caracteristicile comparative ale firmelor concurente

Astfel, din analiza de mai sus se poate observa ca pretul unui produs nu este un indicator determinant al succesului (volumul vanzarilor). Pentru a ne atinge obiectivele, compania noastră are nevoie de:

1. asigura calitatea înaltă a produselor fabricate;

2. oferi suport informațional consumatorilor cu o explicație a proprietăților de performanță sporite ale produselor oferite de toate tipurile de publicitate, precum și consilierea clienților prin telefon, prin internet și la punctele de vânzare (primirea comenzilor);

4. crește viteza de executare a comenzilor până la 2-3 zile (dacă este necesar, folosește echipe de lucru suplimentare);

5. creați o rețea largă de reprezentanțe (puncte de comandă) cu personal calificat (pentru posibil mai multa viteza procesarea comenzilor și servicii de consultanță de înaltă calitate la punctul de vânzare).

Concluzie

La redactarea unei lucrări de termen, scopul a fost stabilit - de a studia caracteristicile analizei politicii de marketing a întreprinderii. Pentru a atinge acest obiectiv, au fost rezolvate următoarele sarcini:

S-a stabilit că politica de marketing a unei întreprinderi este un plan cuprinzător care se concentrează pe ideea principală și stabilește cadrul de bază pentru comportament, precum și descrie acțiunile operaționale necesare.

S-a constatat că creșterea cifrei de afaceri din vânzări poate acționa ca componente ale unei politici de marketing; creșterea cotei de piață; acces la o anumită piață; utilizarea potenţialului pieţei

Sunt relevate trăsăturile caracteristice ale analizei politicii de marketing: este nevoie de informații fiabile, operaționale, limitate.

Pe baza unui exemplu specific al CJSC „Link”, politica de marketing a întreprinderii a fost analizată în contextul celor patru componente ale acesteia: politica de mărfuri, marketing, comunicare și prețuri. S-au obţinut următoarele rezultate.

Managementul de marketing la CJSC „Link” este realizat de managerul departamentului de vânzări, sub conducerea șefului de departament și a directorului comercial, ceea ce nu este o abordare competentă în organizarea marketingului la întreprindere.

Până în prezent, capacitățile întreprinderii sunt încărcate cu 25%, prin urmare, este necesară dezvoltarea unei astfel de strategii de marketing pentru dezvoltarea întreprinderii și formarea unei politici de promovare pentru a crește gradul de utilizare a capacităților de producție, ceea ce înseamnă a crește vânzările de produse și creșterea profitului întreprinderii. Pentru a face acest lucru, este necesar să folosiți astfel de metode de promovare a produsului, cum ar fi participarea la expoziții profesionale și organizarea de publicitate pe Internet (crearea propriului site web și promovarea acestuia în diferite motoare de căutare) pentru a crește imaginea întreprinderii și gradul de conștientizare. despre companie.

Pentru efectuarea analizei, am folosit informații despre activitățile CJSC Link pentru perioada trecută, ceea ce face posibilă clasificarea analizei ca retrospectivă, internă. Aceasta este o analiză comparativă. În lucrarea de curs au fost luate în considerare doar unele aspecte ale politicii de marketing, ceea ce ne permite să numim analiza selectivă și tematică.

Astfel, în cursul redactării termenului de lucrare, scopul a fost atins - au fost studiate trăsăturile analizei politicii de marketing a întreprinderii.

Bibliografie

1. Abchuk V.A. ABC-ul marketingului. - M.: Economist, 2007. - 272 p.

2. Bagiev G.L. etc. Marketing: Manual pentru universităţi. - M .: SA „Editura „Economie”, 2008. - 712 p.

3. Burtseva T.A., Sizov V.S., Tsen' O.A. Managementul marketingului. - M.: Economist, 2009. - 223 p.

4. Galitsky E.B. Metode de cercetare de marketing. - M .: IF „Opinia publică”, 2004. - 396 p.

5. Golubkov E.P. Fundamentele marketingului: manual. - M.: Editura „Fin-press”, 2007. - 656 p.

6. Golubkov E.P. Cercetare de marketing: teorie, metodologie și practică. – M.: Finpress, 2007. – 496 p.

7. Golubkov E.P. Elemente de proiectare ale complexului de marketing // Marketing în Rusia și în străinătate. - 2010. - Nr. 1. – C. 25-34

8. Golubkov E.P. Ce este politica de marketing // Marketing în Rusia și în străinătate. - 2008. - Nr. 6.

9. Godin A.M. Marketing. - M .: Corporația de editare și comerț „Dashkov and Co”, 2007. - 604 p.

10. Kudin V., Ponomarenko I. Influența sistemului de management al marketingului asupra rezultatelor activității economice // Marketing. - 2010.- №5. – C. 30 –37

11. Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Marketing. - Sankt Petersburg: Peter, 2008. - 400 p.

12. Pankrukhin A.P. Marketing: manual. - M.: „Omega-L”, 2008. - 656 p.

13. Popov E.V. Segmentarea pieței // Marketing în Rusia și în străinătate. - 2009. - Nr. 2.

14. Ryzhkova T. Practica analizei politicii de marketing // Managementul companiei - 2006. - Nr. 3.

15. Skachko O.A., Kendyukhov A.V. Politica de marketing și rolul acesteia în activitățile întreprinderii // Publicitate și marketing.- 2008. - Nr. 10.

16. Strokov V.A. Managementul de marketing al întreprinderii. – M.: Khors, 2008. – 238 p.

17. Fatkhutdinov R.A. Marketing strategic. - Sankt Petersburg: Peter, 2007. - 346 p.

18. www.bi-marketing.ru

Golubkov E.P. Cercetare de marketing: teorie, metodologie și practică. – M.: Finpress, 2007. – 496 p.

Popov E.V. Segmentarea pieței//Marketing în Rusia și în străinătate. - 2009. - Nr. 2. - Cu. 32-42

Godin A.M. Marketing. - M .: Corporația de editare și comerț „Dashkov and Co”, 2007. - 604 p. – pagina 78.

Având în vedere problema politicii de marketing, este necesar, în primul rând, să definim conceptul acesteia, să ne oprim asupra elementelor și obiectivelor acesteia.

Politica de marketing este un plan conform căruia se întocmește un întreg program al activităților companiei în domeniul promovării bunurilor și serviciilor, care permite stabilirea principalelor direcții de promovare a produselor sau serviciilor acestora și elaborarea unui set de programe specifice pentru aceasta. Managementul de marketing în activitatea fiecărei companii presupune în mod necesar elaborarea unei politici de marketing, implementarea acesteia și necesită implementarea specifică a proceselor dezvoltate în direcția mărfurilor, prețului și vânzărilor.

Implementarea politicii de marketing este o conditie necesara pentru asigurarea eficacitatii actiunilor intreprinse de companie. Iar organizarea politicii de marketing, ca proces, este determinată de implementarea marketingului în companie, de scopurile și funcțiile acesteia.

Acestea. politica de marketing reflectă pe deplin activitățile companiei în domeniul promovării pe piață, dezvoltării în cadrul companiei în sine, care este legată de activitățile de piață ale companiei.

Elementele politicii de marketing includ:

Politica mărfurilor. Orice companie este pur și simplu obligată să depună eforturi pentru a extinde gama de produse pe baza nevoilor din ce în ce mai mari ale clienților, și în primul rând să mențină și să mențină competitivitatea. Orice companie trebuie să se dezvolte. Prin urmare, este obligat să-și arate pieței inovația, dar să aibă timp să facă acest lucru chiar înainte de momentul în care piața în sine începe să se schimbe, cu alte cuvinte, caută să treacă înaintea nevoilor. Implementarea unei politici de produs de succes poate fi văzută pe exemplul întreprinderii de producție de automobile GAZ, care a început să producă mașina Gazelle, deschizând astfel o nouă eră a camioanelor ușoare în țările post-sovietice. Compania și-a schimbat produsele, ajustându-le astfel la nevoi.

Vânzări. Aceasta este activitatea firmei, care vizează aducerea produselor fabricate către consumatori. Conducerea fiecărei companii determină în mod independent tipul de schemă de vânzări, fie că este vorba de utilizarea serviciilor dealer, deschiderea unei sucursale de vânzări, prevede vânzări către clienții mici. Să spunem că vânzarea de produse prin vânzarea de mărfuri prin intermediul unui teleshop s-a dovedit foarte bine, precum și deschiderea unui magazin în viață cu aceleași mărfuri.

Promovare. Acesta este un fel de căutare și dezvoltare de idei care au devenit motivația consumatorilor de a face o achiziție. Cu alte cuvinte, este o politică de creștere a vânzărilor. Acesta prevede distribuirea de fonduri pentru companiile de publicitate, există o căutare a unei propuneri unice de vânzare pentru produse care au anumite caracteristici specifice. Deci, de exemplu, o companie care vinde scaune de birou obișnuite folosește ca propunere unică de vânzare faptul că astfel de scaune sunt realizate în conformitate cu caracteristicile fizice ale unei persoane și sunt absolut inofensive pentru sănătate.

Logistică. Implementarea unui management eficient al stocurilor și al lanțului de aprovizionare, precum și controlul continuu al calității produselor. De exemplu, compania Ford a plătit furnizorilor săi recompense bănești pentru calitate.

Prețuri. Dezvoltarea celui mai optim și acceptabil raport preț-calitate benefic atât pentru producător, cât și pentru consumator.

Activitate de informare de marketing. Prezența în companie a unui centru de informare, unde sunt colectate toate datele și activitățile externe și interne ale întreprinderii. Toate datele colectate sunt analizate și procesate, apoi trimise în continuare sub formă de rapoarte pentru a lua o decizie specifică. Măcar luați cercetări de marketing, ale căror rezultate vor dezvălui erori și vor determina capacitățile companiei.

Există astfel de tipuri de politici de marketing, în funcție de cota de piață a companiei:

• Ataca. Aceasta este poziția activă a întreprinderii, care urmărește să cucerească noi teritorii și să extindă granițele pieței.
• Defensivă. Cu alte cuvinte, ținerea, i.e. compania se străduiește să-și mențină poziția existentă pe piața actuală.
• Politica de retragere. Este un proces forțat pentru a reduce costurile.

Efectuarea unei politici de marketing vizează în primul rând creșterea vânzărilor, veniturilor, cotei de piață, în plus, dorința de lider în zona de piață dezvoltată.

Nu trece cu vederea relațiile publice. Scopul politicii de marketing este, de asemenea, stabilirea de bune relații cu diverse instituții și straturi de stat și publice prin crearea unei imagini favorabile a companiei, a produselor acesteia prin neutralizarea informațiilor nefavorabile și negative.

Caracteristicile generale ale întreprinderii. Analiza financiara prin calcularea ratelor de rentabilitate a activelor proprii si imobilizate. Caracteristici de stabilire a prețurilor pentru produsele și serviciile organizației. Strategia de promovare a pieței.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Strategia de publicitate a unei întreprinderi din industria alimentară. Analiza mediului intern al organizatiei. Prețul produselor. Promovarea mărfurilor pe piață și publicitate. Analiza factorilor macro și micro de mediu. Misiunea și scopurile organizației. matricea SWOT.

lucrare de termen, adăugată 02.10.2009


Tipuri de strategii de marketing, conținutul acestora, principalele etape de dezvoltare. Analiza strategiei de marketing a întreprinderii SA „Soda” pe exemplul producției de detergenți sintetici. Analiza pieței ruse și a activităților de marketing ale întreprinderilor concurente.

lucrare de termen, adăugată 28.09.2011


Produsele și serviciile companiei de tipar Spektr-print LLC. Organizarea strategiei de productie si marketing. Calculul profitului și profitabilității în planul de afaceri al întreprinderii. Analiza climatului activității de inovare și a segmentelor de piață țintă.

plan de afaceri, adaugat 15.06.2009


Definiție, tipuri și forme de publicitate. Procesul de aducere a produselor pe piață. Mijloace și metode de distribuție a publicității. Politica de marketing eficientă a întreprinderii. Alegerea mijloacelor de publicitate. Aspecte socio-juridice ale reglementării publicității.

lucrare de termen, adăugată 25.10.2011


Caracteristicile întreprinderii, ale afacerii sale și ale industriei în ansamblu. Structura organizatorica si personalul intreprinderii. Caracteristicile produselor, lucrărilor, serviciilor pe exemplul CJSC „Avto-trans”. Cercetare și analiză de piață, strategie de marketing și organizare a producției.

test, adaugat 18.07.2009


Studiul aspectelor teoretice ale îmbunătățirii eficacității activităților de marketing. Trecerea în revistă a conceptelor de bază de marketing, a strategiilor de acoperire a pieței, a metodelor de țintire a segmentelor și de promovare a produselor. Procesul de planificare într-o întreprindere.

lucrare de termen, adăugată 15.12.2014


Cercetarea de marketing ca instrument de dezvoltare a unei strategii de sortiment pentru o întreprindere. Relația dintre rentabilitatea vânzărilor și rentabilitatea întreprinderii. Tehnologii pentru promovarea bunurilor pe o piata competitiva. Organizarea activitatilor magazinelor companiei.

teză, adăugată 07.02.2012